微商大(dà)軍開(kāi)進抖音(yīn)

“我要讓所有(yǒu)人(rén)吃(chī)的起、用得(de)起全球最好的品牌。就憑我能談下比對折更低(dī)的價格，就憑我小(xiǎo)時(shí)候苦過難過，我渴望所有(yǒu)人(rén)都能擁有(yǒu)。”身着淡紫色西裝，走出女總裁霸氣風範，前演藝圈明(míng)星張庭借用一條短(duǎn)視(shì)頻，官宣了其抖音(yīn)直播的首秀。

6月10日晚八點，在李晨的陪同下，張庭準時(shí)出現在直播間(jiān)，閨蜜陶虹間(jiān)歇性助陣，老公林瑞陽則選擇壓軸出場(chǎng)。這場(chǎng)持續長達5個(gè)小(xiǎo)時(shí)的直播，以38元的蘭考頭茬蜜果為(wèi)開(kāi)頭，并以38元眉完魅了三合一為(wèi)結尾，穿插了10萬紅包的抽獎，并送出30萬份庭秘密（以下簡稱：TST），上(shàng)架商品共計(jì)30件，最高(gāo)單價是4158元的華為(wèi)P40，最高(gāo)銷量是蘋果肌面膜85萬份……

在線人(rén)數(shù)峰值52萬，單場(chǎng)漲粉118萬，收獲音(yīn)浪267萬，累計(jì)觀看1894萬，最終帶貨5051萬，張庭首場(chǎng)直播成績完勝抖音(yīn)“當紅明(míng)星”陳赫，亦完勝最近一期直播中的羅永浩。

在本場(chǎng)帶貨中，TOP1品牌 TST共計(jì)銷售2670W，其金額是TOP2-TOP5（華為(wèi)、五糧液、usmile、伊利）銷售總額的2倍。

“TST庭秘密”是張庭夫婦創立的直銷護膚品牌，達爾威是其母公司，曾在2018年度因繳稅總額高(gāo)達21億被外界普遍關注。當“微商帝國”浮出水(shuǐ)面，早在2014年就告别演藝圈，明(míng)星光環漸弱的張庭也開(kāi)始擁有(yǒu)另外一個(gè)響亮的稱呼——微商“教母”。

張庭進軍抖音(yīn)背後，是如今中國直播帶貨的風起雲湧，一位前微商巨頭摩能國際高(gāo)管告訴《深網》，越來(lái)越多(duō)微商已經瞄準這片新的藍(lán)海市場(chǎng)，并逐漸搭建起“培養自有(yǒu)主播、發展自有(yǒu)品牌、社群線上(shàng)分銷預售、粉絲裂變”的新模式。

巨頭吹響号角

達爾威成立于2013年，作(zuò)為(wèi)一家(jiā)護膚品品牌公司，一直從事研發、生(shēng)産與銷售業務。旗下主要産品為(wèi)TST系列護膚品和(hé)食品，其中主打的活酵母護膚品可(kě)謂是“成名之作(zuò)”。

企查查數(shù)據顯示，在達爾威前三大(dà)股東中，上(shàng)海廣鵬投資管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公司持股35.18%、上(shàng)海勝極生(shēng)物科技(jì)有(yǒu)限公司持股31.86%、上(shàng)海上(shàng)陽投資管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公司持股12.61%。第五大(dà)股東引人(rén)注目——北京最陶然服裝服飾有(yǒu)限公司占股6.88%，這家(jiā)公司控股人(rén)正是演員陶虹，同時(shí)陶虹也是達爾威的董事，個(gè)人(rén)持股1.93%。

據官網介紹，TST品牌由張庭老公林瑞陽創立于1996年，而“活酵母”項目由林瑞陽啓動，2014年TST進入電(diàn)商市場(chǎng)和(hé)微商市場(chǎng)。TST西南大(dà)區(qū)負責人(rén)阿紫在其微博的個(gè)人(rén)簡介中寫道(dào)，“西南大(dà)區(qū)旗下800餘家(jiā)集團公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億。”

根據TST代理(lǐ)網站(zhàn)顯示，成為(wèi)TST的經銷商非常簡單，免費掃碼注冊即可(kě)。同時(shí)，添加相應微信号，還(hái)能夠得(de)到相關知識的培訓。“TST免費辦理(lǐ)會(huì)員，零投資零囤貨，公司一件包郵代發，業績越高(gāo)返點越高(gāo)，返點在15%-32%。”一位TST品牌代理(lǐ)曾對媒體(tǐ)公開(kāi)透露。

在2018年上(shàng)海達爾威公司年會(huì)上(shàng)，張庭現場(chǎng)派發紅包，發了10個(gè)月年終獎。據稱，兩人(rén)每月光給員工發薪水(shuǐ)就要花(huā)掉2.8億人(rén)民币，夫妻倆身價高(gāo)達328億。

從公開(kāi)資料獲悉，林志(zhì)玲、吳宗憲、曹格夫婦等明(míng)星與達爾威都有(yǒu)過合作(zuò)，同時(shí)，範冰冰、趙薇等明(míng)星也都使用過該産品。

張庭和(hé)林瑞陽同是演員出身，還(hái)沒有(yǒu)頂着白發的林瑞陽曾是瓊瑤欽點的小(xiǎo)生(shēng)，俊朗飄逸。以酒窩動人(rén)的張庭，21歲就與香港演員趙雅芝、鄭少(shǎo)秋合作(zuò)《戲說乾隆》。

1997年，林瑞陽宣布退出娛樂圈，自此走上(shàng)了商業打拼的道(dào)路。2006年，林瑞陽和(hé)小(xiǎo)其10歲的張庭結婚，婚後二人(rén)雙雙轉戰大(dà)陸，并乘上(shàng)東風：林瑞陽開(kāi)始經營房(fáng)地産并成為(wèi)30億房(fáng)産大(dà)亨，張庭則以女主的身份拍攝了影(yǐng)響最廣的《穿越時(shí)空(kōng)的愛(ài)戀》等電(diàn)視(shì)劇(jù)。《穿越時(shí)空(kōng)的愛(ài)戀》的男主角是徐峥，亦是陶虹的丈夫。

林瑞陽的房(fáng)地産經紀公司在2011-2013年期間(jiān)都經營慘淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房(fáng)地産業務，成為(wèi)這對夫婦工作(zuò)的重點。“TST已經承包半個(gè)娛樂圈”則是張庭微商産品的最大(dà)宣傳點。

2019年1月24日，上(shàng)海市青浦區(qū)舉行(xíng)百強企業和(hé)創新創業人(rén)才表彰會(huì)，上(shàng)海達爾威貿易有(yǒu)限公司成為(wèi)青浦區(qū)的納稅冠軍，21億納稅額在微商界排名第一。

值得(de)注意的是，張庭夫婦的達爾威公司似乎刻意和(hé)傳統微商劃清了界限，公司介紹自己的代理(lǐ)模式，一是“零成本投入，無需囤貨“；二是“全國統一價，嚴謹的價格管控制(zhì)度，隻要加入就是總代”，這兩點似乎正是為(wèi)了規避發展下線賺人(rén)頭錢(qián)的微商特質。

銷貓新零售曾統計(jì)，在抖音(yīn)上(shàng)搜索“張庭”的關鍵詞，彈出與TST産品內(nèi)容相關的賬号超過300個(gè)，其中大(dà)部分為(wèi)TST的經銷商。

TST與張庭，就是兩個(gè)天然關聯的名詞，早已流動在抖音(yīn)的流量池之內(nèi)。

但(dàn)張庭并不是最早進軍抖音(yīn)直播的微商。

微商大(dà)軍轉型直播帶貨

“年營收兩三億的微商太多(duō)了，主要集中在深圳。好多(duō)微商是大(dà)衆根本就不知道(dào)，他們都在悄無聲息地進軍抖音(yīn)直播。”一位長期關注直播帶貨的行(xíng)業人(rén)士告訴《深網》。

4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式開(kāi)啓抖音(yīn)直播首秀，不到80萬的粉絲首場(chǎng)帶貨500萬。

随後，朱瓜瓜同瑪麗(lì)黛佳、卡姿蘭、完美日記、歐詩漫、珀萊雅、3CE等美妝品牌相繼達成專場(chǎng)直播合作(zuò)，直播營業額一路刷新飙升，從500萬、1000萬、1500萬、2500萬到最高(gāo)3000萬。

征戰抖音(yīn)之前，朱瓜瓜隻是一個(gè)快手的老牌主播，僅有(yǒu)74.1萬的粉絲，無法與辛巴、散打、二驢等相提并論，卻号稱是“辛巴斥資5000萬都簽不下的團隊”，在快手打出的最醒目标簽是“身價上(shàng)億”和(hé)“年入千萬”。前一天喜提勞斯萊斯，後一天直播至聲音(yīn)沙啞，治嗓子的藥6000元一盒。

2019年11月26日，朱瓜瓜團隊在廣州白雲區(qū)成立了名叫“瓜瓜傳媒”、近3000平米的直播機構，彼時(shí)的瓜瓜傳媒還(hái)意圖“打造快手第一電(diàn)商機構”，卻在半年後舉家(jiā)搬遷至抖音(yīn)直播。

事實上(shàng)朱瓜瓜早在2017年便已開(kāi)通(tōng)抖音(yīn)賬号，随後更多(duō)的是将視(shì)為(wèi)記錄個(gè)人(rén)生(shēng)活的平台。直播前，無論是80W的粉絲量，還(hái)是每條作(zuò)品平均不到1萬的點贊，相較于動辄千萬粉絲、互動幾十萬贊的抖音(yīn)大(dà)号，朱瓜瓜獲取流量的能力都算(suàn)不上(shàng)出衆。

但(dàn)正是這樣的朱瓜瓜，在整個(gè)抖音(yīn)的帶貨達人(rén)序列中曾一度排名第二，是僅次于羅永浩的存在。

在分析人(rén)士看來(lái)，朱瓜瓜在抖音(yīn)的成功，是因為(wèi)把微商的經驗和(hé)模式帶到了直播帶貨。

朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2014年，朱瓜瓜就涉入微商闆塊，做(zuò)過某品牌産品多(duō)個(gè)系列的總代理(lǐ)，是某知名微商團隊的聯合創始人(rén)。

在試水(shuǐ)抖音(yīn)直播後，點金手創始人(rén)豐年、深圳觸電(diàn)電(diàn)子商務有(yǒu)限公司創始人(rén)龔文祥等多(duō)次發朋友(yǒu)圈，稱贊朱瓜瓜在專場(chǎng)直播中魔性調動情緒的能力和(hé)過人(rén)的直播戰績。

值得(de)一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同樣也是微商圈的代表人(rén)物，CBB團隊的創始人(rén)，坐(zuò)擁國內(nèi)最大(dà)的微商社群之一。業內(nèi)人(rén)士曾透露：辛巴直播間(jiān)的銷售商品，很(hěn)多(duō)其實都已經在微商社群之中提前進行(xíng)了預售，而直播是将整個(gè)成交量集中爆發，形成驚人(rén)數(shù)字，打造頭部效應，從而獲取更多(duō)的平台資源和(hé)供應鏈議價權。

觸電(diàn)會(huì)創始人(rén)龔文祥告訴《深網》：“初瑞雪原來(lái)就是前十名的微商，她們的那(nà)些(xiē)團隊的制(zhì)度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實是最容易賣貨或者帶貨的。”

瓜瓜傳媒似乎在運作(zuò)模式上(shàng)有(yǒu)意借鑒了辛巴團隊的經驗。早在今年1月4日，龔文祥短(duǎn)視(shì)頻跨年論壇，瓜瓜傳媒創始人(rén)元召就透露，快手對導流并不嚴格限制(zhì)的時(shí)候，瓜瓜傳媒曾做(zuò)過一部分引流，加上(shàng)此前的社群團隊，積累了200個(gè)社群，一直在用“直播+社群”的運營模式，成功地将公域流量轉化成為(wèi)了私域流量，因此朱瓜瓜每場(chǎng)直播的轉化率都非常高(gāo)。

利用社群預售的方法，可(kě)以幫助朱瓜瓜團團在供應鏈端獲取更多(duō)優勢。“社群的量非常穩定，有(yǒu)了社群的量來(lái)作(zuò)為(wèi)托底，就可(kě)以用來(lái)和(hé)品牌談判，拿(ná)到更優質的貨品與更具競争力的價格。一位和(hé)朱瓜瓜有(yǒu)過合作(zuò)的供應鏈負責人(rén)曾經透露：在合作(zuò)中有(yǒu)超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上(shàng)銷售的量。”

據行(xíng)業資深觀察人(rén)士倪叔分析，除了社群預售，朱瓜瓜成功的另一面，是做(zuò)到了高(gāo)轉化率，價格“一眼低(dī)”，以極緻性價比和(hé)低(dī)客單來(lái)降低(dī)決策成本，達成成交。

因為(wèi)要顧忌線下渠道(dào)定價，要顧忌線上(shàng)的成交最低(dī)價記錄等等，在朱瓜瓜的直播之中，買一送幾的模式是一個(gè)常态，而最終組合優惠之後，每一件商品的性價比都可(kě)以達到一個(gè)非常高(gāo)的狀态，因而引導大(dà)量成交。

相比于其他頭部主播的全品類發展，朱瓜瓜團隊一開(kāi)始上(shàng)來(lái)就選擇了化妝品行(xíng)業，化妝品是整個(gè)快消品交易市場(chǎng)之中利潤最為(wèi)豐厚的品類，也是可(kě)以承載最多(duō)玩法的領域。朱瓜瓜團隊與品牌方之間(jiān)的深度合作(zuò)，則有(yǒu)助于獲取庫存這樣的珍貴資源。

“新的流量在哪裏，微商就進軍哪裏。以前的微商都是在微信體(tǐ)系裏面做(zuò)，人(rén)家(jiā)都以為(wèi)微商是微信裏面的，其實不然。微商的核心是以人(rén)為(wèi)中心的商業模式，再加上(shàng)裂變的這個(gè)制(zhì)度。現在人(rén)們越來(lái)越多(duō)地進軍短(duǎn)視(shì)頻直播，所以微商他們要找到新的代理(lǐ)，要出更多(duō)的貨，就越來(lái)越多(duō)的進軍抖音(yīn)直播，這個(gè)是必然的。”龔文祥告訴《深網》。

但(dàn)當下，點金手創始人(rén)豐年似乎并不覺得(de)朱瓜瓜和(hé)微商之間(jiān)有(yǒu)太多(duō)聯系。“瓜瓜跟張庭怎麽能一樣呢？張庭本來(lái)就是明(míng)星，張庭（早前）帶貨我看過，簡直就是大(dà)型翻車(chē)現場(chǎng)。”

“朱瓜瓜是專業帶貨主播，不是微商代表人(rén)物”，豐年告訴《深網》。

在瓜瓜傳媒內(nèi)部人(rén)士看來(lái)亦是如此：“我們不是微商領軍人(rén)物，之前做(zuò)了兩年快手直播。瓜瓜的帶貨優勢用兩個(gè)字來(lái)回答(dá)就是用心，對自己用心，對粉絲用心，對選品用心，對每一場(chǎng)直播用心。”

直播淘金熱

直播帶貨也是2020年最盛的風口。

2016 年 3 月，淘寶直播試運營。淘寶官方通(tōng)過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少(shǎo)部分商家(jiā)試運營。2016年9月，京東進入直播領域，随後，蘑菇街(jiē)、唯品會(huì)、聚美優品、網易考拉、蘇甯易購也都加入了直播大(dà)軍。

快手直播電(diàn)商起步較早，抖音(yīn)最晚試水(shuǐ)直播帶貨，但(dàn)是DAU與GMV形成的巨大(dà)反差卻助推了直播熱潮的持續湧進。

“初代網紅”羅永浩愚人(rén)節首秀直播帶貨，跨越圈層引衆人(rén)圍觀，90度鞠躬道(dào)歉并刮掉蓄了多(duō)年的胡須。“3億收購錘子”探索教育領域尚未見效，“6000萬簽約費”卻物超所值，當數(shù)據定格在1.1億銷售額和(hé)超4800萬觀看人(rén)數(shù)，抖音(yīn)直播帶貨的宣傳目的已經達到。

“朋友(yǒu)圈裏近期看到有(yǒu)三十多(duō)人(rén)離職發展抖音(yīn)電(diàn)商。”一位MCN機構負責人(rén)向《深網》透露。

平日裏長于戰略布局的CEO們早已開(kāi)始紮堆直播戰場(chǎng)：攜程創始人(rén)梁建章玩起cosplay，複星國際董事長郭廣昌化身“吃(chī)播”達人(rén)，就連“依然堅持線下”的董明(míng)珠也開(kāi)始了在格力總部的展廳內(nèi)“走播”。大(dà)的方面，深圳、廣州、武漢、菏澤等城市則相繼上(shàng)演市長、區(qū)長直播帶貨的盛況，廣州更是直接出台直播電(diàn)商發展方案。

疫情催熟也好，羅永浩加持也罷，多(duō)家(jiā)MCN機構均向《深網》表傳了相同的觀點：以“淘抖快”為(wèi)首的內(nèi)容電(diàn)商正在挑戰“貓狗拼”為(wèi)首的效率電(diàn)商，抖音(yīn)在三家(jiā)中的帶貨能力最差，卻擁有(yǒu)最大(dà)的藍(lán)海。

“規則多(duō)，流量匮乏，李佳琦和(hé)薇娅兩個(gè)人(rén)瓜分了淘寶直播的絕對流量，如今也成了小(xiǎo)品牌的奢望。但(dàn)店(diàn)大(dà)欺客，客大(dà)欺店(diàn)誰也不敢動誰。”一行(xíng)業人(rén)士告訴《深網》，在走訪了義烏和(hé)廣州等地後，他發現了一個(gè)現象：以百貨和(hé)服裝為(wèi)首的商家(jiā)正在出逃至抖音(yīn)和(hé)快手。

DOU+功能向“直播內(nèi)容”開(kāi)放，更是将直播帶貨推至全民高(gāo)潮。在此之前，做(zuò)直播的商家(jiā)隻能通(tōng)過投放“視(shì)頻內(nèi)容”來(lái)加熱直播間(jiān)，而現在可(kě)以接通(tōng)過“直播內(nèi)容”進入到直播間(jiān)，以付費形式拿(ná)到更多(duō)的公域流量。擁有(yǒu)強直播能力、賣貨能力和(hé)供應鏈優勢的主播，不再局限于“做(zuò)內(nèi)容漲粉”的緩慢路徑，直接選擇投放“直播內(nèi)容”DOU+，在抖音(yīn)快速開(kāi)播。于是，越來(lái)越多(duō)人(rén)走出象牙塔，化身台前素人(rén)主播，銷售能力日益見長，她們期待着自己能成為(wèi)抖音(yīn)的“薇娅”。

“直播市場(chǎng)雖然在增長，但(dàn)趨向于紅海，所以在原有(yǒu)平台穩定前提下，需要不斷地探索新模式，現在在直播電(diàn)商領域，大(dà)家(jiā)都在積極布局，也希望在抖音(yīn)上(shàng)盡快找到一個(gè)屬于抖音(yīn)的薇娅或者李佳琦。”天鴿互動COO麥世恩告訴《深網》。

當下，李佳琦、薇娅聚攏大(dà)批流量成為(wèi)“人(rén)形聚劃算(suàn)”，制(zhì)衡着平台的話(huà)語權。當快手封殺散打和(hé)辛巴，抖音(yīn)的平台規則也在悄然變化。面對去中心化的平台屬性，主播、達人(rén)、MCN抑或是微商均如過江之鲫，在這個(gè)掘金潮中隻顧争渡。