一夜暴跌500億，暴雷比P2P還(hái)狠！千億的市場(chǎng)，不該被糟蹋了

一夜之間(jiān)，跟誰學市值蒸發超500億元人(rén)民币。

在這之前，跟誰學是目前市值最高(gāo)的國內(nèi)在線教育機構，而且還(hái)是唯一盈利的在線教育公司。

創始人(rén)陳向東，在離開(kāi)新東方沒幾年，就把這家(jiā)在線教育新軍帶進了資本市場(chǎng)，個(gè)人(rén)身價超過800億。

在跟誰學暴跌之後，多(duō)家(jiā)中概教育股受其影(yǐng)響接連大(dà)跌——有(yǒu)道(dào)跌超12%，好未來(lái)跌近7%，洪恩教育大(dà)跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學科英語跌超4%。

堪稱是赴美上(shàng)市的中國教育股們最黑(hēi)暗的一天。

回顧這幾年在線教育這個(gè)行(xíng)業，精彩程度似乎不比當年外賣之戰、共享單車(chē)之戰差。

幾家(jiā)頭部公司在短(duǎn)短(duǎn)一個(gè)夏天燒掉了将近50億元營銷費用。

好未來(lái)自曝員工數(shù)據造假，僞造合同，業績注水(shuǐ)。

另一家(jiā)頭部公司作(zuò)業幫，則被曝出師(shī)資造假，部分教師(shī)隻參加過清華大(dà)學等名校(xiào)的進修，便成了清北畢業的名師(shī)。

在線輔導平台學霸一對一和(hé)理(lǐ)優一對一相繼爆雷，停止運營。

師(shī)資僞造，數(shù)據造假、虧損、平台跑路...，在線教育幾乎就沒斷過。

 

 

搶地盤：

一場(chǎng)營銷大(dà)戰下的燒錢(qián)遊戲

在線教育始于一個(gè)美好的願景：

促進教育資源共享，推動實現各地區(qū)教育公平。

通(tōng)過在線教育，讓那(nà)些(xiē)農村或者地處偏遠的學生(shēng)們，也能享受到名師(shī)的課堂，确實是一件很(hěn)美好的事兒。

從2013年開(kāi)始，有(yǒu)數(shù)十億資金進入在線教育行(xíng)業，全年新增近千家(jiā)在線教育機構。

當時(shí)，有(yǒu)專家(jiā)預言，2014年是中國在線教育的大(dà)爆發之年。這一年，中國教育行(xíng)業企業共計(jì)獲得(de)投資數(shù)量279件，投資金額144.5億元。

不過，在線教育真正爆發和(hé)普及，還(hái)是疫情期間(jiān)，今年4月，全球195個(gè)國家(jiā)的學校(xiào)停課，全國有(yǒu)超過1.9億學生(shēng)湧進直播間(jiān)上(shàng)網課。

就連體(tǐ)育課，也跨越了各種艱難險阻，送到了學生(shēng)們身邊。

風口和(hé)資本的到來(lái)，讓“搶地盤”成為(wèi)了在線教育最關鍵的事情。

率先拿(ná)出這一姿态血拼的是字節跳(tiào)動，代表了資本慣有(yǒu)的态度——燒錢(qián)換市場(chǎng)。

字節跳(tiào)動在7月發出了“不盈利”的表态，其高(gāo)級副總裁、教育業務負責人(rén)陳林在一場(chǎng)內(nèi)部活動稱，未來(lái)三年，持續大(dà)力度投入教育業務，不考慮盈利。

去年暑期，K12網校(xiào)打響了在線教育史上(shàng)力度最大(dà)、規模最廣的營銷戰，幾家(jiā)頭部公司在短(duǎn)短(duǎn)一個(gè)夏天燒掉了将近50億元營銷費用。

VIPkid和(hé)gogokid争相冠名《爸爸去哪兒》、51 Talk入駐《中餐廳》。

《極限挑戰》第六季中，嘉賓嶽雲鵬遇到挑戰難題時(shí)，就會(huì)與高(gāo)途課堂名師(shī)視(shì)頻連線。

最狠的還(hái)是猿輔導，财大(dà)氣粗露臉2020年春晚，将這一場(chǎng)競争引入膠着之戰。

已經分不清教育娛樂化，還(hái)是娛樂教育化。

除了在綜藝上(shàng)頻繁刷臉，在請(qǐng)明(míng)星代言人(rén)上(shàng)，也宛如一場(chǎng)“宮鬥”大(dà)戲。

4月15日，網易有(yǒu)道(dào)宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請(qǐng)郎平成為(wèi)有(yǒu)道(dào)精品課品牌代言人(rén)，這是郎平首次為(wèi)教育機構代言。

緊接着，兩天後，“作(zuò)業幫”也宣布與中國國家(jiā)女子排球隊達成戰略合作(zuò)，成為(wèi)中國女排在教育領域全球獨家(jiā)代言合作(zuò)夥伴。

這陣式，簡直和(hé)網易有(yǒu)道(dào)針鋒相對。

仔細回憶下，電(diàn)梯的廣告屏裏、地鐵(tiě)上(shàng)、綜藝廣告、公交站(zhàn)牌...在線教育的營銷競争，已經無孔不入，好像變成了一場(chǎng)大(dà)型燒錢(qián)遊戲。

各家(jiā)比拼的是誰做(zuò)的廣告多(duō)，誰的營銷更廣泛，誰的代言人(rén)更有(yǒu)知名度。

這一切指向的是用戶規模，在線教育企業的發展訴求，變成了用戶規模的增長，而不是教育本身的教學效果和(hé)用戶滿意度。

隻要把用戶規模做(zuò)起來(lái)，就能進行(xíng)融資，融完資就可(kě)以繼續燒錢(qián)獲取用戶，然後繼續融資-燒錢(qián)-用戶增長的遊戲。

瘋狂的燒錢(qián)下，在線教育行(xíng)業，出現普遍性虧損魔咒。

2015至2018年多(duō)數(shù)在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利。2020年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億元，網易有(yǒu)道(dào)淨虧損2.58億元。

比較激進地做(zuò)大(dà)招生(shēng)人(rén)數(shù)和(hé)做(zuò)大(dà)現金收入的公司，虧損高(gāo)達70億元以上(shàng)。

越虧錢(qián)，越敢燒錢(qián)。

在線教育行(xíng)業的市場(chǎng)集中度本來(lái)就不高(gāo)，排名前六的玩家(jiā)在2019年市場(chǎng)份額合計(jì)20%，2020年也隻有(yǒu)25%，想象空(kōng)間(jiān)巨大(dà)。

誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來(lái)。

 

 

搶名師(shī)：

年薪百萬，上(shàng)不封頂！

百萬營銷費不是白砸的。

目前，市場(chǎng)上(shàng)最多(duō)的一家(jiā)機構，宣稱自己達到了800多(duō)萬的注冊學員。

要滿足這些(xiē)龐大(dà)數(shù)量學員的需求，就必須擴大(dà)教師(shī)庫。然而，優質師(shī)資是稀缺資源，但(dàn)現在在線教育機構，清北名師(shī)已經是最基本的标配。

上(shàng)萬的清北名師(shī)哪來(lái)的？

答(dá)案是：搶來(lái)的。

錢(qián)往哪兒走，人(rén)往哪兒走。這個(gè)市場(chǎng)規律，在教育行(xíng)業也不例外。

今年5月，字節跳(tiào)動旗下教育産品清北網校(xiào)發布中小(xiǎo)學網課教師(shī)招聘啓事，稱将為(wèi)優秀教師(shī)提供“年薪兩百萬，上(shàng)不封頂”的薪資待遇。

網易旗下的有(yǒu)道(dào)精品課也不甘示弱，承諾“保底年薪50萬，優秀者可(kě)超100萬、解決北京戶口”。

這并不是兩家(jiā)平台财大(dà)氣粗。

2016年，猿輔導平台上(shàng)的王姓教師(shī)就表示“自己最高(gāo)時(shí)薪是兩萬五千元”；

2019年，跟誰學财報顯示，平台內(nèi)十大(dà)名師(shī)平均平台分成總和(hé)達到7.2億；

根據有(yǒu)道(dào)精品課的數(shù)據，2019年K12主講老師(shī)中，年收入超過100萬的老師(shī)占比達45%。

前段時(shí)間(jiān)，一個(gè)名為(wèi)“985廢物引進計(jì)劃”的小(xiǎo)組悄悄成立。

組裏的成員大(dà)多(duō)是985高(gāo)校(xiào)的學生(shēng)，組內(nèi)曾有(yǒu)一個(gè)帖子，發帖人(rén)自稱“小(xiǎo)鎮做(zuò)題家(jiā)”——出生(shēng)小(xiǎo)城，埋頭苦讀，擅長應試，缺乏資源和(hé)視(shì)野。

而後又有(yǒu)一天，組內(nèi)另外一個(gè)帖子出現了——感覺培訓機構是小(xiǎo)鎮做(zuò)題家(jiā)一條不錯的出路，“收入高(gāo)、來(lái)錢(qián)快”。

眼看着名師(shī)被大(dà)平台搶走，小(xiǎo)平台要想活下去：

搶不到名師(shī)，就隻能制(zhì)造名師(shī)。

大(dà)量招聘的兼職大(dà)學生(shēng)，隻要是985或者211大(dà)學畢業，毫無教學經驗也能成為(wèi)搖身一變成為(wèi)“名校(xiào)教師(shī)”，成為(wèi)這些(xiē)平台間(jiān)的默契。

在钛媒體(tǐ)的一篇報道(dào)中這樣形容，

“K12平台上(shàng)兼職的大(dà)學生(shēng)們，就像是馬路邊上(shàng)遍地的共享單車(chē)，大(dà)量且瘋狂地制(zhì)造，沒人(rén)在乎它的成本，壓榨至報廢。”

但(dàn)名校(xiào)畢業跟能成為(wèi)一名合格的老師(shī)，真能劃等号嗎？

在一些(xiē)在線教師(shī)看來(lái)，這是一項 “既要當好老師(shī)，又要幹銷售的活”。

 

燒錢(qián)，燒得(de)出教育公平？

燒錢(qián)并不是原罪，問題還(hái)要看怎麽燒。

我們再回到在線教育最初的願景，實現教育公平上(shàng)。那(nà)燒錢(qián)，能燒出教育公平麽？

這個(gè)時(shí)候，這些(xiē)在線教育公司為(wèi)了生(shēng)存下去，需要支出三項基本開(kāi)銷：

第一，企業本身的運營費用，包括老師(shī)的課酬、公司的場(chǎng)地和(hé)設備費用等；

第二，為(wèi)了滿足用戶需求，而産生(shēng)的更新叠代産品的費用；

第三，營銷費用。

一邊是教師(shī)需求量激增，一邊是教師(shī)薪資水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)，價量齊升之下，隻能找用戶買單。

今年暑期，在線教育行(xíng)業5年來(lái)首次全面提價：各家(jiā)教培機構網課價格平均上(shàng)浮範圍在10%至80%之間(jiān)，其中作(zuò)業幫以85%的漲幅居榜首。

學而思網校(xiào)同比上(shàng)漲22%，猿輔導同比上(shàng)漲17%，高(gāo)途課堂同比上(shàng)漲11%。

幾家(jiā)主流的在線1對1平台，一節課收費均價大(dà)概在200-300元之間(jiān)。

門(mén)檻這麽高(gāo)，還(hái)有(yǒu)助于減輕教育不公平嗎？

2月29日上(shàng)午，河(hé)南鄧州市的初三女孩小(xiǎo)李因無法及時(shí)上(shàng)學校(xiào)網課，吞服大(dà)量藥物緻送醫(yī)搶救。

媒體(tǐ)報道(dào)指出，小(xiǎo)李家(jiā)在鄧州的張村鎮，因疫情未返校(xiào)的姐弟三人(rén)都需要上(shàng)網課，但(dàn)家(jiā)裏承擔不起三部智能手機的開(kāi)銷，他們隻能共用手機上(shàng)課。

曾經主打“邊際成本為(wèi)零”的在線教育，而今又走起了“小(xiǎo)班化、精品化、一對一”的路線，完全喪失了規模經濟的優勢。

如果費用門(mén)檻不斷提高(gāo)，教師(shī)團隊與教育內(nèi)容越發精英化，是否仍然能夠應用于“教育不公平”的社會(huì)現實呢？

結 語：

預計(jì)到2022年，我國國內(nèi)在線教育市場(chǎng)規模将突破5400億。

可(kě)以想象，到時(shí)候将有(yǒu)各種各樣的新平台湧現出來(lái)。

事實上(shàng)，今年前5個(gè)月，已經有(yǒu)超過兩萬家(jiā)在線教育相關企業注冊成立，平均每天新增140家(jiā)。

互聯網行(xíng)業有(yǒu)一個(gè)論斷，往往隻有(yǒu)做(zuò)到行(xíng)業第一名能盈利，第二名勉強打平，第三名會(huì)虧損最終失敗。

但(dàn)教育，不能演變成一場(chǎng)資本的遊戲。

回歸初心，才能做(zuò)好産品。

跟誰學的8位聯合創始人(rén)中，有(yǒu)四位均在一年時(shí)間(jiān)內(nèi)因不同原因相繼離開(kāi)。據财經媒體(tǐ)報道(dào)，其共同點是，他們都在公司解禁後即套了現。

教育拼的不是用戶量和(hé)清北名師(shī)，而是教學體(tǐ)驗和(hé)教學質量。過去，常常有(yǒu)人(rén)指着老師(shī)的鼻子罵，你(nǐ)們眼裏怎麽隻有(yǒu)升學率？

但(dàn)現在，如果網課教師(shī)眼裏隻有(yǒu)轉化率，就真能實現教育公平了？

參考資料:

芥末堆《不惜千萬請(qǐng)各路明(míng)星代言，這些(xiē)教育公司賺到了嗎？》

钛媒體(tǐ)《沒請(qǐng)過代言人(rén)的網易有(yǒu)道(dào)，為(wèi)何選了郎平？》

虎嗅APP《“燒錢(qián)”燒不出在線教育的未來(lái)》

多(duō)知網《海清、黃磊、劉濤紮堆一對一，明(míng)星代言教育品牌，好看還(hái)是好賺？》