在線教育“冰與火(huǒ)”

5月的最後一周，王琦突然發現，百度、抖音(yīn)、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道(dào)價格開(kāi)始不斷上(shàng)升，很(hěn)快漲到了平日的2到3倍。

供職于一家(jiā)做(zuò)英語學習的在線教育公司，王琦平時(shí)也常與做(zuò)渠道(dào)投放的部門(mén)合作(zuò)。起初，他和(hé)同事以為(wèi)，價格升高(gāo)的主因是618購物節，“每年這時(shí)，因為(wèi)電(diàn)商籌備618，渠道(dào)價格都會(huì)上(shàng)升，當時(shí)沒多(duō)想，就說投放上(shàng)減些(xiē)量，過了6月中旬再投。”

出乎意料的是，618結束後，渠道(dào)價格仍居高(gāo)不下，甚至有(yǒu)持續升高(gāo)的趨勢。他在打探之後發現，“是猿輔導和(hé)學而思在沖流量，然後帶動了好幾家(jiā)頭部K12在線教育一起投。”

暑假曆來(lái)是K12教育公司的必争之地。随着在線教育的市場(chǎng)份額日漸走高(gāo)，近年來(lái)，教育市場(chǎng)争奪戰的參與者也逐漸由線下轉移至線上(shàng)——微信朋友(yǒu)圈、抖音(yīn)、今日頭條，線下的公交、地鐵(tiě)、電(diàn)梯等渠道(dào)，無不充斥着在線教育的廣告。

“這個(gè)暑假幾家(jiā)教育公司的投放，完成了抖音(yīn)一年的業績目标，”業內(nèi)有(yǒu)人(rén)這樣開(kāi)玩笑。據媒體(tǐ)統計(jì)，截至7月，多(duō)家(jiā)在線教育公司廣告投放額總額高(gāo)達30-40億元。在高(gāo)峰時(shí)段，學而思、猿輔導和(hé)作(zuò)業幫三家(jiā)頭部企業的每日投放額平均達到1000萬元。

流量戰再次把在線教育話(huà)題推向了風口浪尖。

1 兩極分化

在張明(míng)思的認知中，在線教育的風口已經過了。

作(zuò)為(wèi)曾經的投資人(rén)、張明(míng)思目前是某在線教育創業公司的管理(lǐ)層。“我們同行(xíng)的十幾家(jiā)公司，今年以來(lái)，拿(ná)到錢(qián)的大(dà)概隻有(yǒu)3、4家(jiā)，整體(tǐ)比較掙紮。”在他的記憶中，過去幾年，如果一家(jiā)在線教育公司的創始團隊背景不錯、财務模型良好，便會(huì)引來(lái)多(duō)家(jiā)投資機構的問詢，“幾句話(huà)就能搞定融資，過程很(hěn)快”；然而在2019年上(shàng)半年，“教育公司可(kě)能見了五六十家(jiā)投資人(rén)，也未必有(yǒu)什麽反應”。

企業融資困難，也影(yǐng)響到了投資者。在某個(gè)供投資人(rén)交流的社交平台上(shàng)，頻頻有(yǒu)人(rén)發出“在線教育不火(huǒ)了”、“今年還(hái)有(yǒu)人(rén)看教育嗎”的帖子。張明(míng)思透露說，他所認識的一些(xiē)在線教育投資人(rén)，資曆淺的已經轉換至其他領域，資曆深、轉換成本過高(gāo)的一些(xiē)，則轉行(xíng)做(zuò)财務顧問，“賺些(xiē)快錢(qián)”。

“市場(chǎng)整體(tǐ)環境遇冷是一個(gè)原因，另一方面，去年的熱捧過後，現在教育已經不是風口了。”張思明(míng)明(míng)顯感受到，最近一段時(shí)間(jiān)，在線教育行(xíng)業的融資事件數(shù)量“下降了八成”。

根據《2018-2019中國互聯網教育投融資研究報告》，2019年前兩個(gè)季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%。

然而，在衆多(duō)中小(xiǎo)型在線教育企業紛紛感歎融資難、增長受阻的同時(shí)，2019年，以猿輔導、作(zuò)業幫為(wèi)首的幾家(jiā)頭部K12在線教育企業狀況卻截然不同。

“公司發展特别快，我入職的時(shí)候，部門(mén)隻有(yǒu)5、6個(gè)人(rén)，幾個(gè)月就擴招到了20多(duō)人(rén)。”常青偉在2018年底加入作(zuò)業幫，他發現，當時(shí)身邊許多(duō)同事入職不足半年。除了擴張人(rén)員規模，在工作(zuò)節奏上(shàng)，作(zuò)業幫也已采用了早十晚九、大(dà)小(xiǎo)周制(zhì)度，“工作(zuò)交接快、加班狠”，這讓剛跳(tiào)槽過來(lái)的常青偉頗感“吃(chī)不消”。

2018年7月，作(zuò)業幫獲得(de)3.5億美元D輪融資，此後至今，一直在加速發展，無論是團隊擴張或是流量投放上(shàng)，都比以往更為(wèi)激進。

在互聯網教育行(xíng)業中，資金正在向頭部企業傾斜。2018年12月，猿輔導完成由騰訊領投的3億美元融資。進入2019年後，盡管整個(gè)行(xíng)業偏向低(dī)迷，但(dàn)掌門(mén)1對1和(hé)作(zuò)業盒子兩家(jiā)頭部企業，仍分别獲得(de)3.5億美元和(hé)1.5億美元融資額。

“頭部的幾家(jiā)都融到了錢(qián)，也基本都到了D輪，”在一家(jiā)頭部在線教育企業擔任産品經理(lǐ)的陳寒透露說，“下一步的目标就是‘卡位’，在市場(chǎng)中站(zhàn)住。現在市場(chǎng)遇冷，更是一個(gè)加速競争、打拼搏戰的階段。”

多(duō)位從業者均認為(wèi)，經過此前4、5年的發展，K12在線教育行(xíng)業已經完成了初步的市場(chǎng)培育，在以學生(shēng)家(jiā)長為(wèi)主的用戶中，認可(kě)度穩步提升，“家(jiā)長以前認為(wèi)在網上(shàng)學習是不可(kě)靠的，現在發展了幾年，慢慢可(kě)以接受了”。

另一方面，在課程內(nèi)容、系統技(jì)術(shù)和(hé)教師(shī)資源等方面，整個(gè)行(xíng)業也正在走向成熟，“教育是一個(gè)慢行(xíng)業，注重教育內(nèi)容的品質，不能像共享單車(chē)這種行(xíng)業，有(yǒu)量就足夠了，”一位從業者分析，“前幾年，教材、師(shī)資、教學方法一直在積累，現在等于快速發展的前提條件準備好了。”

在2018年底，陳寒所在公司的商業分析團隊便已預測了即将“大(dà)爆發”的市場(chǎng)趨勢，開(kāi)始為(wèi)春季學期和(hé)暑期兩個(gè)時(shí)間(jiān)點籌備班主任、輔導員等師(shī)資力量，同時(shí)着手系統擴容。據他透露，此前，公司注重于已有(yǒu)用戶向付費用戶的轉化，今年則更加看重“端外流量”，即新用戶的獲取，并由此瞄準了高(gāo)流量App的廣告投放。

臨近6月，以猿輔導和(hé)作(zuò)業幫為(wèi)首，幾家(jiā)在線教育企業紛紛提高(gāo)流量投放力度，6月，學而思也加入“戰局”。“作(zuò)為(wèi)行(xíng)業龍頭，學而思本來(lái)不想參加，”一位熟悉在線教育行(xíng)業人(rén)士分析說，“但(dàn)他們是上(shàng)市企業，如果用戶無法持續增長，就無法向投資人(rén)交代，所以當其他企業增加投放後，學而思也隻能跟上(shàng)。”

一方是“攻式”的新興頭部企業，一方是“守成”的老牌巨頭，“流量戰”愈演愈烈。

“相較于其他風口上(shàng)的行(xíng)業，這次燒錢(qián)的程度和(hé)規模都不算(suàn)什麽。”一位行(xíng)業人(rén)士開(kāi)玩笑說，“但(dàn)對在線教育這個(gè)一貫節奏較慢的領域來(lái)說，就像從不說話(huà)的學生(shēng)，突然開(kāi)口說話(huà)了，重點不是激烈，重點是‘反常’。”

2 風口變遷

“反常”的另一點，是整個(gè)在線教育行(xíng)業的産品形态變遷。

“1對1的财務模型已經被驗證走不通(tōng)了，”幾乎每位接受采訪的從業者，都表達類似的觀點。

曾幾何時(shí)，“1對1”是在線教育中最受追捧的模式，在被稱為(wèi)“在線教育元年”的2014年，VIPKID、哒哒英語、掌門(mén)1對1等企業創立，均主打“1對1”教學模式。當時(shí)，有(yǒu)創業者逐一分析該模式的優勢：滿足中産家(jiā)長對教學質量的看重、可(kě)以直接實現收費教學、老師(shī)與學生(shēng)間(jiān)黏性更高(gāo)等。

2016年，一則《一小(xiǎo)時(shí)收入18842元，在線輔導教師(shī)收入超網紅》的媒體(tǐ)報道(dào)，将1對1進一步推上(shàng)風口。不久後，猿輔導、作(zuò)業幫、學霸君等其他類型的在線教育企業也紛紛增加1對1業務，這一度被稱為(wèi)“大(dà)浪淘沙後的選擇”。

但(dàn)時(shí)隔不久，“1對1”模式的局限開(kāi)始暴露。“對師(shī)資的依賴度太高(gāo)，如果沒有(yǒu)足夠的老師(shī)，很(hěn)難擴張，招了學生(shēng)也教不過來(lái)，”王琦這樣分析，“而作(zuò)為(wèi)互聯網企業，需要不斷的擴張，有(yǒu)良好的增長，才能有(yǒu)融資近來(lái)。”

紮堆入局的1對1企業，加劇(jù)了對教師(shī)資源和(hé)學生(shēng)生(shēng)源的争奪，進而推高(gāo)了教學成本和(hé)獲客成本，盈利卻遠不如預期。“這個(gè)模式的轉化路徑很(hěn)長，”供職于VIPKID的陳情透露說，由于1對1輔導的單價高(gāo)，決策難度大(dà)、周期長，因此從流量投放、電(diàn)話(huà)銷售、試聽(tīng)到實際購買，獲客成本居高(gāo)不下。

“舉例來(lái)說，假設一期學費2、3萬元，各方面成本算(suàn)下來(lái)反而要5萬元，一定是虧損的。”陳情分析說，多(duō)數(shù)時(shí)候，隻有(yǒu)在首期課程學完後，學生(shēng)選擇續費，才能開(kāi)始盈利，“續費幾乎沒有(yǒu)獲客成本，所以隻有(yǒu)二期之後才能盈利，這就要求企業保持相當高(gāo)的續費率。”

經過幾年的沖刺，2018年，VIPKID在線上(shàng)少(shǎo)兒英語市場(chǎng)中的份額已達到6成，站(zhàn)穩了細分市場(chǎng)第一名的位置。但(dàn)陳情也明(míng)顯感覺到，從下半年開(kāi)始，“公司的發展速度慢下來(lái)了”，流量投放的轉化率不及預期，獲客成本居高(gāo)不下，“銷售團隊的壓力很(hěn)大(dà)，很(hěn)多(duō)銷售入職後，隻有(yǒu)一個(gè)禮拜的‘新兵營’保護期，之後如果轉化率做(zuò)不到，很(hěn)快就要走人(rén)”。

頭部之外的1對1企業更加艱難。2018年10月，學霸1對1和(hé)理(lǐ)優1對1相繼暴雷，3個(gè)月後，猿輔導宣布關停1對1業務，轉做(zuò)班課。盡管1對1模式在市場(chǎng)中仍會(huì)有(yǒu)空(kōng)間(jiān)和(hé)存在價值，但(dàn)對于從業者而言，這已不再是風口。

在線教育的下一個(gè)風口在哪裏？

“今年上(shàng)半年，‘跟誰學’的招股書(shū)出來(lái)時(shí)，對業內(nèi)影(yǐng)響很(hěn)大(dà)，”王琦感慨，在線教育機構跟誰學于2017年轉型大(dà)班直播課，次年即實現學生(shēng)人(rén)數(shù)超73倍增長，扭虧為(wèi)盈，淨利潤約2000萬元。

截至目前，虧損仍是多(duō)數(shù)在線教育企業的常态。常青偉記得(de)，剛剛入職作(zuò)業幫時(shí)，領導們曾在開(kāi)會(huì)時(shí)表示，行(xíng)業中除學而思有(yǒu)部分業務盈利，其餘企業幾乎全部虧損；據公司财務人(rén)員透露，作(zuò)業幫或預計(jì)2021年方能實現盈利。

“其他在線教育公司都不盈利，隻有(yǒu)做(zuò)大(dà)班課的跟誰學盈利了，這對行(xíng)業影(yǐng)響很(hěn)大(dà)。”光速創投合夥人(rén)潘翔分析說，此前，作(zuò)業幫和(hé)VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業務，大(dà)班課隐隐已有(yǒu)走紅趨勢，而跟誰學的出現，徹底“帶火(huǒ)了大(dà)班課”，在潘翔關注的在線教育賽道(dào)中，近期有(yǒu)不少(shǎo)創業公司也在探索大(dà)班課。

張明(míng)思熟悉的企業中，也已有(yǒu)3、4家(jiā)正在轉型大(dà)班課，在他看來(lái)，大(dà)班課得(de)以在2019年走紅，不僅因為(wèi)财務模型良好，也是技(jì)術(shù)成熟度的積累。他印象中，幾年以前，某家(jiā)頭部教育企業曾大(dà)力推廣大(dà)班課，但(dàn)因為(wèi)系統容量不足，不僅無法交互，甚至連簡單的課程播放都無法順利進行(xíng)，“卡到慘不忍睹”。“現在技(jì)術(shù)好多(duō)了，一個(gè)千人(rén)大(dà)班，至少(shǎo)在直播技(jì)術(shù)上(shàng)是可(kě)以容納的。”

“大(dà)班課的走紅，也是暑假前K12企業大(dà)量投放廣告的原因之一。”陳情認為(wèi)，定價高(gāo)昂的1對1模式更适用于電(diàn)銷、學校(xiào)社區(qū)等獲客模式，而大(dà)班課适用的學生(shēng)群體(tǐ)更廣，價格便宜、決策時(shí)間(jiān)短(duǎn)，“更适合在抖音(yīn)、微信這些(xiē)平台投放廣告”。

3 “流量戰”之後勝負何在？

暑期過半，陳寒對于自家(jiā)公司在“流量戰”中取得(de)的效果感到滿意。

由于事先投放到位，在暑期課開(kāi)售後，其公司平台“系統一度接近容納極限”，有(yǒu)些(xiē)家(jiā)長甚至會(huì)提前和(hé)客服打好招呼，讓對方幫自己下單購買課程，以免錯過機會(huì)。“有(yǒu)些(xiē)熱門(mén)老師(shī)的課幾天就報滿了，大(dà)概開(kāi)售後半個(gè)月，暑期的班課已全部報滿。”他預判，今年公司的付費用戶會(huì)“成倍的增長”。

多(duō)位行(xíng)業人(rén)士表示，在6月中旬以前，猿輔導、作(zuò)業幫等幾家(jiā)頭部企業，便已完成了暑期的課程銷售目标。

“‘卡位’的目的應該是做(zuò)到了，”陳寒說，“現在還(hái)沒有(yǒu)官方數(shù)據，等到暑假結束和(hé)年底時(shí)，應該會(huì)有(yǒu)一些(xiē)報告出來(lái)，可(kě)以驗證這次競争的結果。”

不過，并不是每個(gè)從業者都如陳寒一般樂觀。在王琦看來(lái)，迄今為(wèi)止，在線教育行(xíng)業尚未誕生(shēng)任何一個(gè)“流量池”企業，即無需借助投放，可(kě)以通(tōng)過對現有(yǒu)流量的存儲和(hé)發掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生(shēng)長，成為(wèi)關鍵問題。

續費率被稱為(wèi)在線教育的“生(shēng)命線”，即學生(shēng)首期課程完成後，會(huì)選擇繼續對下一期課程付費，這也是衡量購買流量能否轉化成自有(yǒu)流量的重要指标；如續費率不及預期，前期購買流量的獲客成本則無法被多(duō)期學費分攤，極易造成虧損。

為(wèi)了彌補續費率不足的情況，過去幾年，部分企業傾向于銷售“大(dà)包課程”，即一次性售出超過6個(gè)月、甚至兩三年課程，憑借足夠長的“首期課程”，彌補續費率不足的現象。

“大(dà)包課程”的問題在于，預收款風險管控難度高(gāo)，容易出現現金斷流。去年10月，學霸1對1暴雷的原因即源于此，據《新聞晨報》報道(dào)，當時(shí)學霸1對1所欠學費金額超過2000萬元。“預收學費都被拿(ná)去做(zuò)銷售了，後續的運營隻能靠新收學費，一旦招生(shēng)跟不上(shàng)，之前的學費就變成無法償還(hái)的欠款。”張明(míng)思解釋說。

7月15日，教育部等六部門(mén)發布《關于規範校(xiào)外線上(shàng)培訓的實施意見》，其中要求，學校(xiào)不得(de)一次性收取超過3個(gè)月或60個(gè)課時(shí)的費用。

“新規條件下，續費率必須達到一定比例，才有(yǒu)機會(huì)盈利。”陳寒透露說，最近一年，行(xíng)業中較為(wèi)理(lǐ)想的平均續費率約為(wèi)50%，最優者可(kě)達到80%左右，作(zuò)業幫等幾家(jiā)頭部K12企業，大(dà)班課的續費率均在兩者之間(jiān)，如能保持目前的續費情況，此次暑期的投放便可(kě)稱為(wèi)“有(yǒu)效”。

盡管如此，伴随着大(dà)班課賽道(dào)日漸擁擠，“新風口”也擁有(yǒu)着與1對1同樣的問題隐患。

在王琦看來(lái)，盡管跟誰學去年的盈利情況良好，但(dàn)在大(dà)班課逐漸成為(wèi)紅海後，獲客和(hé)師(shī)資成本将再次雙雙升高(gāo)，尤其是低(dī)價課的品質難以把控，目前如續費率、利潤率等諸多(duō)指标，或将發生(shēng)變動，“非上(shàng)市公司看不到詳細财務數(shù)據，但(dàn)可(kě)以關注跟誰學之後的财報，看看競争加劇(jù)後，他們能否持續維持盈利。”

“歸根結底，教育是非常重內(nèi)容的行(xíng)業，”王琦說，“流量獲客隻是第一步，真正決定勝負的，還(hái)是教學質量。”

在潘翔看來(lái)，過往新東方和(hé)學而思的崛起，無不得(de)益于極具優勢的教學品質，前者得(de)益于“名師(shī)戰略”，以此吸引了大(dà)量學生(shēng)；後者則采用了“逐字稿”的教學方法，即所有(yǒu)老師(shī)背誦優秀教師(shī)所寫教案，保證了一緻的教學品質。即使是正在遭遇增長和(hé)模式瓶頸的VIPKID，也因擁有(yǒu)數(shù)萬名外教的“核心價值”，依然站(zhàn)穩了細分領域第一的位置。

“流量戰其實每年都有(yǒu)，無非大(dà)小(xiǎo)而已，行(xíng)業出不出小(xiǎo)巨頭、是否要盈利，也是每年都說，實際上(shàng)，這都沒什麽特别的，”潘翔強調說，“教育行(xíng)業最看重的一定教學效果，教學效果的背後就是師(shī)資、教研和(hé)教學內(nèi)容，如果在線教育行(xíng)業真的會(huì)再出‘巨頭’，那(nà)一定是在這一方面構建了核心競争力。”

（文中王琦、張明(míng)思、陳寒、常青偉、陳情均為(wèi)化名）