曆史轉折中的“山(shān)寨”

在特定商業曆史階段裏誕生(shēng)的概念，往往是一種動态的存在，随着時(shí)間(jiān)、環境的更叠而産生(shēng)本義的變化甚至消亡，都并不是新鮮事，比如距離今天并不久遠的「萬元戶」、「投機倒把」，當下能承擔的顯然再不是可(kě)比肩從前的份量。

自然也包括過去 20 年國內(nèi)的這場(chǎng)商業盛筵裏，從最初轟轟烈烈誕生(shēng)，到今天在公共討(tǎo)論空(kōng)間(jiān)中愈發偃旗息鼓的「山(shān)寨」概念。

尤其是近兩年，先有(yǒu)網易嚴選、小(xiǎo)米米家(jiā)等互聯網自營平台相繼出現，以優質低(dī)價為(wèi)賣點，對過去山(shān)寨市場(chǎng)的用戶進行(xíng)了暴風式的席卷，并對行(xíng)業精準來(lái)了一場(chǎng)降維打擊；後有(yǒu)拼多(duō)多(duō)等平台陸續投入巨額補貼，打出「新品牌計(jì)劃」等王牌。至此，「山(shān)寨」過去在中國商業棋盤上(shàng)所占據的市場(chǎng)，被這些(xiē)互聯網平台一片片打劫，起子，攻城掠地。

或者可(kě)以說，「中國山(shān)寨」實際已處于消失的前夜。

01 曾經的半部消費史

客觀來(lái)看，過去 30 年，「山(shān)寨」在國內(nèi)本身構織着相當一部分個(gè)體(tǐ)消費史，對于許多(duō)消費者來(lái)說，有(yǒu)意或無心，都與山(shān)寨品有(yǒu)過不同程度的接觸。

一部分原因在于，過去供給側對消費者的觸達常常不能完全匹配對稱，比如要麽品牌商品價格過高(gāo)，要麽有(yǒu)生(shēng)産能力的工廠卻沒有(yǒu)銷售平台渠道(dào)，以緻「物美價廉」四個(gè)字往往隻能停留在「包裝不代表本産品」的廣告文案中，成為(wèi)一種消費理(lǐ)想。

這使得(de)「蹭名牌」成為(wèi)了相當一部分山(shān)寨品提高(gāo)銷量的手段。

另一部分原因在于，用戶過去的消費能力一度受收入制(zhì)約明(míng)顯，這使其無力做(zuò)更多(duō)選擇。根據 2009 年國家(jiā)統計(jì)局的數(shù)據顯示，2008 年中國農村人(rén)口全年平均收入僅為(wèi) 4761 元，城市中産的人(rén)均收入也僅為(wèi) 15781 元。這意味着，但(dàn)凡消費售價過千的商品，都相當于是一筆大(dà)額開(kāi)銷。

所以，比如在面對手機或家(jiā)用電(diàn)器(qì)等品類的購買需求時(shí)，消費者往往會(huì)精打細算(suàn)，貨比三家(jiā)。這樣，山(shān)寨品往往更能滿足其核心需求——低(dī)價。至于質量，有(yǒu)時(shí)隻好退而求其次，聊勝于無。

以電(diàn)視(shì)機的消費為(wèi)例。據 2018 年《新京報》的一份報道(dào)，目前中國市場(chǎng)上(shàng)，白牌電(diàn)視(shì)機擁有(yǒu)出人(rén)意料的廣大(dà)市場(chǎng)——年銷量預計(jì)為(wèi) 500 萬至 1000 萬台，其中隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)已注冊商标。

這些(xiē)白牌電(diàn)視(shì)機，售價從 300 多(duō)元到 2000 多(duō)元不等，總體(tǐ)而言比同尺寸的品牌電(diàn)視(shì)機價格要便宜将近 50%。

所謂白牌，是指沒有(yǒu)品牌。過去二三十年裏，由于國內(nèi)消費者對于電(diàn)子産品的需求越來(lái)越多(duō)元化，白牌電(diàn)子産品及電(diàn)器(qì)等商品越來(lái)越細分，與品牌産品在市場(chǎng)上(shàng)各自互切一部分用戶。

而用戶也一度樂于接受這些(xiē)「白牌」，比如認為(wèi)看電(diàn)視(shì)的頻率不高(gāo)，或是給家(jiā)裏老人(rén)更換，沒有(yǒu)必要選擇優質高(gāo)價的品牌。

要知道(dào) 10 年前，一台 32 寸的液晶電(diàn)視(shì)機售價往往過萬，對于大(dà)部分消費者購買力來(lái)說，是不能想象的。這樣，二手低(dī)價屏幕的山(shān)寨産品，正可(kě)以借此占領比如城鄉結合部等廣闊天地，一路暢銷。

在手機領域，過去山(shān)寨大(dà)行(xíng)其道(dào)顯然更明(míng)顯。據 iSuppli 統計(jì)，在 2008 年——山(shān)寨機巅峰時(shí)期，中國山(shān)寨機出貨超過 1 億台；2009 年超過 1.4 億台。值得(de)一提的，這個(gè)數(shù)據還(hái)沒有(yǒu)完全統計(jì)到出口的産品，所以實際上(shàng)具體(tǐ)數(shù)字要更高(gāo)。

02 事情正在起變化

在 2016 年 6 月舉辦的阿裏巴巴投資者日，馬雲坦言「如今許多(duō)假貨的質量比正品還(hái)好」。

言下之意，「山(shān)寨」的概念其實已經在發生(shēng)變化。

關于「山(shān)寨」的來(lái)源，一種主流說法是誕生(shēng)于上(shàng)個(gè)世紀 90 年代的深圳。由于地理(lǐ)位置便利，當時(shí)不少(shǎo)下海經商的人(rén)在此進行(xíng)商品走私，并逐漸開(kāi)始複制(zhì)模仿制(zhì)造。最初因為(wèi)不敢在手機上(shàng)署具體(tǐ)生(shēng)産信息，所以用「SZ」代替，後來(lái)漸漸流傳成了「山(shān)寨」一詞。

過去，山(shān)寨一度是模仿真品，沒有(yǒu)自己獨立品牌的代名詞，質量被默認為(wèi)沒有(yǒu)保障。但(dàn)實際上(shàng)，卻有(yǒu)相當一部分産品本身并沒有(yǒu)質量問題，隻因為(wèi)沒有(yǒu)獨立品牌或銷售渠道(dào)，而難以見光。

而對于所謂真品來(lái)說，質量也未必要高(gāo)明(míng)許多(duō)，甚至和(hé)同一代工廠出來(lái)的「山(shān)寨」品唯一區(qū)别就在于銷售過程中的品牌溢價。

随着互聯網電(diàn)商平台的出現及叠代，事情開(kāi)始起變化。

較早且典型的是小(xiǎo)米手機的出現。2019 年 4 月，小(xiǎo)米創始人(rén)雷軍公開(kāi)表示，小(xiǎo)米創業 9 年，消滅了中國的山(shān)寨機。作(zuò)為(wèi)互聯網品牌，小(xiǎo)米系列手機以極高(gāo)的性價比和(hé)良好的售後服務，創造了一個(gè)全新的品牌，縫合了品牌與消費者需求之間(jiān)的裂縫，繼而占領了原本屬于山(shān)寨機的市場(chǎng)，甚至紅米手機賣到低(dī)至五六百元的價格。

這一現實下，過去以低(dī)價取勝的山(shān)寨機優勢迅速式微。

自營電(diàn)商平台的出現，進一步加速了山(shān)寨的消亡。

03四面楚歌(gē)

2016 年 4 月，網易上(shàng)線旗下自營生(shēng)活家(jiā)居品牌網易嚴選，以「好的生(shēng)活，沒那(nà)麽貴」為(wèi)品牌 slogan。上(shàng)線之初，網易嚴選曾大(dà)打「大(dà)牌代工」的概念，比如與 CK、MUJI、新秀麗(lì)、Adidas、迪士尼等品牌的國內(nèi)代工廠合作(zuò)，由網易嚴選或代工廠設計(jì)，采取相似工藝，網易嚴選以平台為(wèi)品牌，為(wèi)這些(xiē)産品背書(shū)進行(xíng)銷售。

無獨有(yǒu)偶，就在與網易嚴選上(shàng)線幾乎同一時(shí)間(jiān)，小(xiǎo)米推出旗下全新智能家(jiā)庭品牌「米家(jiā)」，亮出的 slogan 同樣大(dà)打優質低(dī)價概念，即要做(zuò)「高(gāo)端産品、大(dà)衆價格」，宣稱要為(wèi)消費者帶來(lái)可(kě)靠品質、優良設計(jì)、合理(lǐ)定價的智能家(jiā)居産品。

對于山(shān)寨商品，這些(xiē)平台品牌的崛起無異于是四面楚歌(gē)。從 2018 年 7 月底至今，拼多(duō)多(duō)格外強調其對于平台商品的打假力度，包括發布公告，向服飾、食品、化妝品等品牌商家(jiā)發出定向招商邀請(qǐng)，進行(xíng)自我「品牌升級」，以及強制(zhì)關店(diàn)、下架不合格商品、批量攔截疑似假冒商品鏈接等舉措。

2018 年年底，拼多(duō)多(duō)推出「新品牌計(jì)劃」，宣布拟在多(duō)領域扶持 1000 家(jiā)工廠品牌，助其更有(yǒu)效地觸及 4.86 億消費者，以最低(dī)成本培育品牌。

當時(shí)周天财經觀察到，這些(xiē)工廠品牌有(yǒu)着相似的标簽：長期為(wèi)國內(nèi)外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但(dàn)同時(shí)企業的營銷通(tōng)路和(hé)經驗嚴重不足，自主品牌的價格優勢很(hěn)難轉化為(wèi)銷量。拼多(duō)多(duō)正在通(tōng)過需求側的技(jì)術(shù)變革，來(lái)讓供給側的品牌們「被看見」。

比如，每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過百萬台掃地機器(qì)人(rén)的「家(jiā)衛士」，內(nèi)銷、外銷的同款産品，用的是同樣的标準、工藝、用料，但(dàn)貼牌産品不愁銷路，自主品牌卻無人(rén)問津——消費者甯願花(huā) 4 倍價格購買貼牌産品，就因為(wèi)他們對于「家(jiā)衛士」一無所知。買賣雙方的信息不對稱，帶來(lái)的信任缺失，曾一度困擾着這一代中國制(zhì)造。

拼多(duō)多(duō)的「新品牌計(jì)劃」将這個(gè)問題迎刃而解。不久前，據拼多(duō)多(duō)對外發言人(rén)井然介紹，在「新品牌計(jì)劃」帶動下，拼多(duō)多(duō)在今年已經推出了超過 1300 款定制(zhì)化産品，累積訂單量接近 7000 萬單。

這使得(de)曾一度陷入售假質疑的拼多(duō)多(duō)在過去一年裏被持續看好。8 月 21 日發布的最新财報顯示，截止 2019 年 6 月 30 日，在過去 12 個(gè)月時(shí)間(jiān)裏，拼多(duō)多(duō) GMV 已達 7091 億元，較去年同期 2621 億元同比增長 171%，這個(gè)數(shù)字是 2019 上(shàng)半年全國網上(shàng)零售總額平均增速近 10 倍。

巴克萊銀行(xíng)在近日發布投資評級報告中，将拼多(duō)多(duō)初始評級為(wèi)「增持」，認為(wèi)拼多(duō)多(duō)能有(yǒu)當下的成績，包括多(duō)種原因，其中對假冒僞劣商品的清理(lǐ)動作(zuò)非常重要，随着用戶粘性的提升，還(hái)會(huì)進一步有(yǒu)效帶動平台每用戶平均收入（ARPU）的提高(gāo)。

衆多(duō)頗有(yǒu)競争力的品牌電(diàn)商平台的出現，進一步蠶食着過去山(shān)寨賴以為(wèi)生(shēng)的土壤，随着國內(nèi)居民可(kě)支配收入及消費能力的進一步提高(gāo)，山(shān)寨的空(kōng)間(jiān)被進一步級大(dà)壓縮。據統計(jì)局數(shù)據顯示，2018 年全國居民人(rén)均可(kě)支配收入 28228 元，全國居民人(rén)均消費支出 19853 元，雙雙同比增長。

對于消費者來(lái)說，同樣的低(dī)價，不再隻有(yǒu)山(shān)寨一種選擇，衆多(duō)自營品牌以及平台補貼大(dà)品牌，讓其有(yǒu)了更多(duō)的挑選空(kōng)間(jiān)。網易嚴選和(hé)拼多(duō)多(duō)們的黎明(míng)，成了山(shān)寨的黃昏。