瑞幸咖啡：上(shàng)市or倒閉

前些(xiē)年的時(shí)候有(yǒu)個(gè)表情包特别火(huǒ)。圖片上(shàng)一位老人(rén)表情肅穆伸手向前，配文寫着：“不要和(hé)我說什麽高(gāo)風險，就是一把梭！赢了會(huì)所嫩模，輸了搬磚幹活！”

我一直認為(wèi)表情包的流行(xíng)與時(shí)下的社會(huì)風氣是有(yǒu)着密不可(kě)分的聯系的。前些(xiē)年的時(shí)候，無論是“實幹誤國，房(fáng)産興邦”的段子，還(hái)是各家(jiā)資本拿(ná)着熱錢(qián)所締造出那(nà)喧嚣的“創投時(shí)代”，一樁樁令人(rén)血脈偾張的财富故事刺激着大(dà)衆，也令人(rén)們在看見那(nà)張表情包的時(shí)候可(kě)以會(huì)心一笑，并産生(shēng)諷刺，嘲諷，自嘲，乃至對時(shí)代産生(shēng)困惑等一系列微妙的感情。

近些(xiē)年這張表情包不再流行(xíng)了，伴随着房(fáng)産冷卻，資本寒冬，樂視(shì)倒塌，ofo資金斷裂等一系列事情的發生(shēng)，人(rén)們再看到這張表情包時(shí)已經不再困惑，而是踏實的，安心的嘲笑。世界總歸還(hái)是回到了正常的樣子，混子失去工作(zuò)，賭徒付出代價，風停後依然沒長出翅膀的豬，都狠狠地摔了下來(lái)。

經曆過那(nà)幾年的喧嚣，每個(gè)人(rén)都像喝(hē)完假酒一樣，搖了搖宿醉的腦(nǎo)袋，心中告誡着自己還(hái)是要腳踏實地，要冷靜，要理(lǐ)性，要回歸本來(lái)的商業價值。

然而扭過頭，在原地仍有(yǒu)一個(gè)叫瑞幸咖啡的家(jiā)夥還(hái)在玩着與時(shí)間(jiān)賽跑的遊戲，進一步是成功IPO，互聯網咖啡第一股，慢一步則是資金斷裂，下一個(gè)ofo。

倒閉前夕？

前些(xiē)日子，瑞幸咖啡由于動産質押的消息又一次引起了網絡關注。

據了解，抵押權人(rén)為(wèi)中關村科技(jì)租賃有(yǒu)限公司，被擔保債權數(shù)額為(wèi)4500萬元。據媒體(tǐ)報道(dào)，此次抵押範圍包括但(dàn)不限于标号為(wèi)KJZLA2019-089融資租賃合同項下租金和(hé)逾期利息、租賃物回購款、違約金、賠償金、其他應付款項以及出租人(rén)為(wèi)實現債權而支付的訴訟費用、律師(shī)代理(lǐ)費和(hé)其他費用。

至于抵押物，基本都是咖啡機、奶箱、粉倉等，物品所屬地遍及北京、深圳、上(shàng)海、廣州等多(duō)地門(mén)店(diàn)，共有(yǒu)100家(jiā)之多(duō)。

對此，瑞幸咖啡回應稱，這是一筆常規的設備融資租賃，符合瑞幸輕資産運營的大(dà)思路。瑞幸表示，設備融資租賃等創新金融工具的應用，可(kě)以保證資産價值最大(dà)化。

但(dàn)是網友(yǒu)們并不買賬該說法，不少(shǎo)人(rén)都認為(wèi)此次動産質押代表着瑞幸咖啡脆弱的資金鏈正在發出“病危”的訊息。

地主少(shǎo)爺嗜賭成性，于是質押家(jiā)産，緊接着家(jiā)道(dào)中落流落街(jiē)頭。這樣類似的故事模闆國人(rén)不知聽(tīng)過多(duō)少(shǎo)次，心中都熟悉得(de)很(hěn)，以至于一聽(tīng)“質押”兩字，就本能覺得(de)是崽賣爺田，家(jiā)裏要完。

但(dàn)企業不是家(jiā)庭。對一家(jiā)企業而言，流動資金越大(dà)，其可(kě)調動的，可(kě)釋放的能量就越大(dà)，具體(tǐ)到瑞幸咖啡，作(zuò)為(wèi)一家(jiā)輕資産運營定位的企業，盡可(kě)能的把資金能量釋放出來(lái)是完全符合其商業邏輯的。從這個(gè)角度來(lái)說，如果單純的就事論事來(lái)討(tǎo)論此次的質押之舉，實在談不上(shàng)有(yǒu)太大(dà)争議。

不過，在行(xíng)業整體(tǐ)氛圍正在轉入全面防守的回歸态勢時(shí)，瑞幸咖啡這種燒錢(qián)補貼，急速擴張的模式總會(huì)顯得(de)格外紮眼，以至于人(rén)們難免會(huì)覺得(de)它“應該”倒下。

據一位投資人(rén)透露：“瑞幸和(hé)摩拜主要資本推手是同一個(gè)推手，他們資本運作(zuò)路徑很(hěn)相似。”

從公開(kāi)資料上(shàng)看，瑞幸的A輪和(hé)B輪投資方中都有(yǒu)愉悅資本，而且B輪融資後，隻有(yǒu)愉悅資本創始及執行(xíng)合夥人(rén)劉二海進入公司董事會(huì)。曾投資摩拜的愉悅資本成立于2015年，由原君聯資本TMT核心團隊劉二海、戴汨、李潇等聯合創辦，巧合的是，君聯資本也參加了瑞幸的A輪和(hé)B輪融資。

而在其商業邏輯上(shàng)，瑞幸和(hé)共享單車(chē)也有(yǒu)許多(duō)相似之處，即重補貼，養成用戶習慣，聚攏流量，然後做(zuò)高(gāo)估值上(shàng)市套現。

在前有(yǒu)樂視(shì)跑路，後有(yǒu)ofo排隊退押金的情況下，人(rén)們很(hěn)難對這種模式再抱有(yǒu)什麽好感。

但(dàn)老實說，這類模式并非一無是處。回憶起最開(kāi)始的時(shí)候，現在罵的人(rén)有(yǒu)很(hěn)大(dà)一部分在當初也曾笃信過“共享單車(chē)是新四大(dà)發明(míng)”或者“生(shēng)态化反，為(wèi)夢想窒息”。

并且，滴滴的成功崛起也實打實給人(rén)們上(shàng)了一課。用資本活生(shēng)生(shēng)燒出一個(gè)市場(chǎng)，典範級的營銷推廣手段，互聯網思維，流量規模效應，壟斷地位，行(xíng)業價值......迄今為(wèi)止雖然滴滴在許多(duō)事情上(shàng)為(wèi)人(rén)所诟病，但(dàn)談起其2014年期間(jiān)的補貼營銷，人(rén)們依然是溢美之詞。

事實上(shàng)，一直以來(lái)我并不相信一個(gè)簡單的規律就可(kě)以解釋清楚具體(tǐ)的商業或曆史事件。換句話(huà)說，我認為(wèi)商業的成敗是由一件件細小(xiǎo)的相互影(yǐng)響的事件，随着時(shí)間(jiān)發展逐步疊加構建而成的。

你(nǐ)可(kě)以管這個(gè)叫解構主義（對事件的拆分），或者對蝴蝶效應的信奉也可(kě)（對影(yǐng)響的探尋）。其核心精神便是重視(shì)個(gè)體(tǐ)本身，投射在史觀上(shàng)則是，重事實輕理(lǐ)論、重偶然輕必然、重特殊輕普遍的曆史主義思維方式的特點（新馬克思主義湯普森(sēn)曆史主義學派）。

具體(tǐ)到瑞幸咖啡的商業模式上(shàng)，那(nà)就是我并不認為(wèi)燒錢(qián)的模式是一定會(huì)導緻失敗的（滴滴就是很(hěn)好的反例），同時(shí)我也無法接受“因為(wèi)大(dà)家(jiā)都在收縮，所以我選擇擴張就是錯的”這樣的因果邏輯。

推斷其是否想撈一筆就跑是無意義的，揣測當事人(rén)的心理(lǐ)動機，其實是最懶惰的商業分析。

對标星巴克？

說起瑞幸咖啡，人(rén)們總是避免不了談論神州專車(chē)。一方面，瑞幸的創始人(rén)錢(qián)治亞本身就是原神州的COO錢(qián)治亞。另一方面，瑞幸的初創員工也大(dà)多(duō)來(lái)自神州團隊，連辦公園區(qū)都沒換，直接從專車(chē)的A區(qū)和(hé)B區(qū)搬到D區(qū)和(hé)E區(qū)，門(mén)卡通(tōng)用。

瑞幸咖啡的業務，對運營團隊的要求極高(gāo)。而來(lái)自神州的這個(gè)瑞幸團隊，隻用一年時(shí)間(jiān)就在中國22個(gè)城市開(kāi)了2073家(jiā)門(mén)店(diàn)，并且全部是自營的，不可(kě)謂執行(xíng)力不強。

除了執行(xíng)力，在宣發上(shàng)神州系團隊也頗有(yǒu)一手。2015年，神州專車(chē)以“安全專車(chē)”為(wèi)差異化路線，推出營銷活動“Beat U"，碰瓷Uber，就曾引起不小(xiǎo)的反響。

當時(shí)，盡管廣大(dà)網民批評這則營銷活動為(wèi)“碰瓷Uber”，但(dàn)數(shù)據再次證明(míng)了“用戶無潔癖”。當神州優車(chē)發出道(dào)歉，并在頁面中放了優惠券補償，反而引導用戶下載App，當月，下載量環比增長三倍。

時(shí)間(jiān)來(lái)到2018年，瑞幸咖啡完美繼承了“拉着市場(chǎng)老大(dà)打”的光榮傳統：多(duō)次發文控訴星巴克壟斷市場(chǎng)，時(shí)不時(shí)影(yǐng)射其陷害自己；入駐2007年星巴克撤出的故宮，貼上(shàng)“故宮唯一的咖啡店(diàn)”稱号。

但(dàn)老實說，盡管瑞幸咖啡請(qǐng)的代言人(rén)、廣告的設計(jì)、公衆号的頁面以及公關的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調和(hé)風格，但(dàn)是無論是其線下店(diàn)面格調，還(hái)是咖啡的口味，其實都完全夠不上(shàng)是星巴克的對手。

先說口味，目前有(yǒu)不少(shǎo)人(rén)給瑞幸咖啡的标簽是難喝(hē)。星星小(xiǎo)咖創始人(rén)霍小(xiǎo)兵說：“我以前說，咖啡做(zuò)得(de)再怎麽難喝(hē)，都不會(huì)比星巴克差吧(ba)？哎，瑞幸出現了，還(hái)真有(yǒu)。”

據某咖啡師(shī)評價，照口味排序，瑞幸咖啡和(hé)星巴克之間(jiān)還(hái)隔着Costa、太平洋咖啡、麥當勞、肯德基和(hé)7-11。況且還(hái)是個(gè)外賣品牌，口感大(dà)打折扣。

再看線下店(diàn)面格調。要快速達成大(dà)規模的開(kāi)店(diàn)目标，在選址的效率上(shàng)必然有(yǒu)所要求。有(yǒu)限的時(shí)間(jiān)內(nèi)進行(xíng)選址、談判、進場(chǎng)裝修和(hé)開(kāi)業，很(hěn)難奢求其在格調上(shàng)可(kě)以保持統一的高(gāo)水(shuǐ)準。

事實上(shàng)，據部分用戶反饋，快餐式的桌椅，放着拖把和(hé)髒水(shuǐ)桶，店(diàn)鋪的周圍則是十幾、幾十元的快餐店(diàn)，開(kāi)放空(kōng)間(jiān)的桌上(shàng)都是亂糟糟的吃(chī)完的一次性飯盒，完全不符合其輕奢的定位。

因此從商業的角度來(lái)說，瑞幸和(hé)星巴克之間(jiān)其實并不構成同質競争，所謂的“對标星巴克”，其實也更多(duō)的是一種公關傳播手段。

但(dàn)從邏輯來(lái)說，我們并不能因為(wèi)瑞幸咖啡與星巴克之間(jiān)無法構成競争，就徹底否認其商業價值。

價格和(hé)産品質量，會(huì)自動幫你(nǐ)指向目标用戶人(rén)群。哪怕你(nǐ)再聲嘶力竭地喊“我是星巴克的挑戰者”，星巴克的忠實用戶也不會(huì)看你(nǐ)一眼。

“星巴克包裝上(shàng)的每個(gè)字、每個(gè)團案都有(yǒu)講究，告訴你(nǐ)這款咖啡豆的故事，瑞幸它有(yǒu)麽？星巴克憑借本身的品牌溢價，可(kě)以賣比市場(chǎng)貴得(de)多(duō)的周邊，瑞幸能嗎？它隻是沒內(nèi)涵的便宜貨。”一位資深星巴克粉如是說。某種程度上(shàng)，他代表了一大(dà)批人(rén)的心态。

但(dàn)是，咖啡市場(chǎng)中，受衆人(rén)群的分層是極其細密的。有(yǒu)人(rén)純粹需要攝取咖啡因提神，那(nà)麽直接喝(hē)速溶咖啡則是最為(wèi)經濟高(gāo)效的選擇，而有(yǒu)人(rén)對價格比較敏感，但(dàn)同時(shí)對口感又有(yǒu)一定要求的用戶，那(nà)麽麥當勞、肯德基以及7-11等提供的現磨咖啡則更為(wèi)合适。

在商業經營中，無論是資本運作(zuò)還(hái)是品牌包裝抑或是戰略打法，這些(xiē)花(huā)裏胡哨的騷操作(zuò)當然都有(yǒu)着巨大(dà)的價值，但(dàn)這些(xiē)價值都是建立在“産品質量”這一堅實基礎之上(shàng)的。

說到瑞幸咖啡，如果您真心相信“瑞幸咖啡非常難喝(hē)”的話(huà)，那(nà)麽這一商業模式的存在根基就已經被徹底挖塌，也再無任何討(tǎo)論價值。

要知道(dào)“難喝(hē)”是一個(gè)相對概念。此前在被曝光的融資商業計(jì)劃書(shū)中顯示，瑞幸2018年1-9月，年銷售量達到七千四百萬杯 。沒錯，就瑞幸而言賣這些(xiē)咖啡确實是賠錢(qián)賣的，但(dàn)對消費者來(lái)說企業再賠錢(qián)，我也是得(de)多(duō)少(shǎo)掏一點的，如果他當真“難喝(hē)”得(de)很(hěn)，給我帶來(lái)的全部都是“負體(tǐ)驗”的話(huà)，那(nà)這七千四百萬杯的銷量，則是完全打臉了經濟學的基礎。

事實上(shàng)，每當人(rén)們說“瑞幸咖啡”難喝(hē)的時(shí)候，其實是在對标星巴克，乃至更精緻的咖啡。而當人(rén)們談論其價格問題時(shí)，又會(huì)對标着速溶咖啡的便宜，并圍繞着其虧損情況大(dà)談特談，這根本就是參考項的飄移和(hé)引入無關變量，從而導緻了問題的複雜化。

要談性價比，就好好談性價比。要談虧損，那(nà)就好好談虧損，不可(kě)混為(wèi)一談。

單從性價比出發，瑞幸是成功的。也許誠如大(dà)家(jiā)所知道(dào)的，在價格和(hé)産品質量維度上(shàng)瑞幸咖啡和(hé)麥當勞咖啡沒有(yǒu)什麽本質區(qū)别。但(dàn)對标這一類競争對手，瑞幸咖啡有(yǒu)着足夠的專精優勢。而專精則就意味着更多(duō)的投入，更容易發揮出規模效應從而降低(dī)成本，以及更多(duō)的用戶認可(kě)。

舉個(gè)簡單的例子，在辦公室場(chǎng)景下如果你(nǐ)想點一杯外賣咖啡，你(nǐ)不會(huì)想到專門(mén)通(tōng)過肯德基的宅急送送一杯咖啡過來(lái)，雖然這在理(lǐ)論上(shàng)是可(kě)行(xíng)的。

再來(lái)談談燒錢(qián)。

在過去，補貼邏輯在互聯網領域屢試不爽，外賣、打車(chē)、購物等通(tōng)過大(dà)量補貼，無不改變了人(rén)們的消費習慣，以一己之力撼動整個(gè)産業，并塑造新的巨頭。而瑞幸咖啡笃信的，就是這樣一條路徑。

當然，這并不容易。滴滴在虧損，美團在虧損，餓了麽也在虧損。而他們所處的出行(xíng)或外賣市場(chǎng)，要遠大(dà)于咖啡這一垂直細分領域。

歐洲每年人(rén)均咖啡消費量為(wèi)450杯，中國大(dà)陸隻有(yǒu)4杯。無論歐洲還(hái)是美洲，從曆史規律來(lái)講，都經曆了從飲茶到喝(hē)咖啡的轉變。

從雀巢到星巴克到Costa，每一家(jiā)企業都在講這樣的故事，并試圖用自己的方式促進這一轉變的早日發生(shēng)。

但(dàn)論強行(xíng)改變用戶習慣，“資本+互聯網”這一組合還(hái)沒服過誰。瑞幸來(lái)了。

隻是，燒出用戶習慣，燒出用戶黏性，燒出壟斷地位。這是三件完全不同的事情，并且一件比一件要難。而這三件事，如果有(yǒu)一件做(zuò)不成，那(nà)麽瑞幸咖啡這個(gè)項目就可(kě)以說是宣告失敗了。

瑞幸上(shàng)市？

根據商業計(jì)劃書(shū)，瑞幸2018年1-9月，年銷售量達到7400萬杯。2019年預計(jì)将有(yǒu)爆發式增長，營業收入将達到39 .5億元，同比增長417.69%；2020年預測營業收入将增長至103億元，增長率為(wèi)160 .76%；2021 年營業收入預計(jì)将增長至185億元，同比增長79 .61%。

這意味着，從2019年到2021年增速逐年下滑，2019年将是增長最快的一年，達到417.69 %，而2021年隻有(yǒu)79.61%。投資者看重增速，一旦回落，市場(chǎng)信心随之動搖，趁增速最高(gāo)之時(shí)上(shàng)市是上(shàng)上(shàng)選擇。

另一方面，除了投資方可(kě)以退出套利，上(shàng)市也是瑞幸求生(shēng)的必選項。至今瑞幸沒有(yǒu)宣布單店(diàn)盈利，随着2019年門(mén)店(diàn)量的增多(duō)，對資金的需求量更大(dà)。

此外，到了後期階段，市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)實力投資瑞幸的機構屈指可(kě)數(shù)。因為(wèi)樂視(shì)等互聯網企業後期乏力的困境，二級市場(chǎng)對流量玩法的信任度也在降低(dī)。2018年資本流動性降低(dī)，投資機構和(hé)互聯網公司普遍處于“缺錢(qián)狀态”，很(hěn)多(duō)公司因此也走上(shàng)上(shàng)市募資的路子。

簡單總結就是，1趁增速可(kě)觀，财務危機暫未暴露，上(shàng)市可(kě)獲得(de)不錯的估值。2為(wèi)投資人(rén)提供退出機制(zhì)。3燒錢(qián)模式導緻必然缺錢(qián)。以及大(dà)環境下，投資機構也缺錢(qián)，需要上(shàng)市募資。

再進一步總結就是，缺錢(qián)。想跑。

無數(shù)的财富故事告訴我們，賺錢(qián)相對容易，而做(zuò)點事是真的難。

對瑞幸團隊中想賺錢(qián)的人(rén)而言，隻要撐到上(shàng)市，就算(suàn)是一個(gè)成功的終點。但(dàn)回歸到商業的本質，上(shàng)市不過也隻是一種手段，其目的依然是希望公司可(kě)以創造出更大(dà)的社會(huì)價值。

回到瑞幸咖啡的模式，燒出用戶習慣，使得(de)許多(duō)原先不喝(hē)咖啡的人(rén)開(kāi)始對這一飲品産生(shēng)興趣。想做(zuò)到這一步，瑞幸咖啡需要對抗的是整個(gè)文化的飲品習慣。或許還(hái)需要對抗我們的午睡習慣。

如果瑞幸對抗成功，但(dàn)停在了這一步，那(nà)便是為(wèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)做(zuò)了嫁衣。

而燒出用戶黏性，使得(de)許多(duō)喝(hē)咖啡的人(rén)對瑞幸這一品牌産生(shēng)依賴乃至認同和(hé)忠誠性。想做(zuò)到這一步，瑞幸咖啡需要對抗的是整個(gè)中低(dī)檔的咖啡競争者。品牌運營，供應鏈管理(lǐ)，産品質量的深耕打磨。這一戰場(chǎng)中每一環節都是硬仗，每一環節都是短(duǎn)兵相接。

如果瑞幸對抗成功但(dàn)停在了這一步，那(nà)結果便是雖然可(kě)以兢兢戰戰地經營着并活下去，但(dàn)卻辜負了投資者的期望，也終将為(wèi)大(dà)肆燒錢(qián)所帶來(lái)的非理(lǐ)性成本買單。

至于燒出壟斷地位，也許到時(shí)候瑞幸咖啡可(kě)以憑借其極大(dà)的規模優勢，拳打上(shàng)遊供應商，腳踩下遊會(huì)員群，低(dī)于成本拿(ná)原料，同時(shí)沉澱到大(dà)量的會(huì)員資金。

我不好說信還(hái)是不信，但(dàn)這真的太遠，太遠。

也許上(shàng)市是有(yǒu)可(kě)能的。但(dàn)那(nà)又怎樣呢？賺點錢(qián)相對容易，做(zuò)點事太難。