深度解析“光速”瑞幸：星巴克的對手、亞馬遜的影(yǐng)子和(hé)争議中的前行(xíng)

5月17日晚間(jiān)，一直在聚光燈下狂奔的瑞幸咖啡奔到了納斯達克，成功上(shàng)市。

發行(xíng)價17美元，發行(xíng)市值約合40億美元。開(kāi)盤大(dà)漲48%，每股25美元，市值接近60億美元，這是能夠進入中國互聯網公司TOP20俱樂部的體(tǐ)量。

瑞幸咖啡還(hái)打破了此前趣頭條保持的成立到上(shàng)市的最快時(shí)間(jiān)記錄，羅超頻道(dào)統計(jì)發現，瑞幸咖啡從成立到上(shàng)市隻用了18個(gè)月。540天，放眼在全世界範圍的所有(yǒu)行(xíng)業來(lái)看，瑞幸咖啡也是從成立到上(shàng)市用時(shí)最短(duǎn)的公司。因此，瑞幸咖啡IPO被媒體(tǐ)稱為(wèi)“光速”上(shàng)市。

即便瑞幸咖啡IPO終于如願以償，即便瑞幸咖啡沒有(yǒu)像有(yǒu)人(rén)預測的破發，但(dàn)不看好瑞幸的人(rén)依然大(dà)有(yǒu)人(rén)在，我的朋友(yǒu)圈中有(yǒu)人(rén)立下Flag，“瑞幸咖啡一周內(nèi)破發”；還(hái)有(yǒu)人(rén)則表示瑞幸咖啡大(dà)漲是因為(wèi)莊家(jiā)“坐(zuò)莊”；當然，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)對瑞幸咖啡IPO表示祝賀、欣賞和(hé)好奇。

不可(kě)能每個(gè)人(rén)都看好一家(jiā)公司，當你(nǐ)想要成功時(shí)，就要學會(huì)承受非議，但(dàn)像瑞幸咖啡這樣面臨如此多(duō)争議的公司，卻不多(duō)見。

我們應該如何理(lǐ)解光速IPO的瑞幸咖啡？

同樣是在今年IPO的美港股投資平台富途證券，成為(wèi)瑞幸咖啡的獨家(jiā)美股打新券商，富途控股金融及企業服務總裁邬必偉第一時(shí)間(jiān)接受羅超頻道(dào)采訪，談了他對瑞幸IPO的看法，邬必偉透露，富途證券是瑞幸咖啡唯一一家(jiā)針對零售客戶輸出新股認購的平台，在富途證券，所有(yǒu)參與認購的投資者100%中簽，首日全都獲得(de)了很(hěn)高(gāo)的回報，邬必偉從資本層面分析了導緻瑞幸咖啡上(shàng)漲的原因：

“第一，它是以15～17塊之間(jiān)，最後以17塊的上(shàng)限定價，同時(shí)他還(hái)擴大(dà)了發行(xíng)規模，既以上(shàng)限定價又擴大(dà)發行(xíng)規模，這說明(míng)市場(chǎng)對瑞幸咖啡的追捧非常熱。

第二，瑞幸上(shàng)市以後，開(kāi)盤就接近以最高(gāo)價25塊開(kāi)盤，收盤接近21塊，開(kāi)盤漲了接近50%，收盤接近漲了20%。從招股價來(lái)看，應該說凡是參與這次瑞幸新股認購的投資者，都獲得(de)了非常高(gāo)的回報，但(dàn)是從當天第一天交易的客戶來(lái)講，因為(wèi)它整體(tǐ)是呈現一個(gè)高(gāo)開(kāi)低(dī)走的局面，我會(huì)認為(wèi)，整體(tǐ)來(lái)講還(hái)是美股抽新股的盈利會(huì)比較好。”

不談無法證實或者證僞的可(kě)能原因，僅僅是從基本面，我試圖找到瑞幸咖啡大(dà)漲的原因。

咖啡新物種，星巴克最大(dà)挑戰者。

很(hěn)多(duō)中國企業赴美上(shàng)市需要費很(hěn)多(duō)口舌去向美國投資者解釋其商業故事，瑞幸咖啡的商業故事很(hěn)簡單：基于互聯網的中國星巴克，星巴克是美國公司，全世界家(jiā)喻戶曉，最新市值955.76億美元，瑞幸咖啡從幾個(gè)維度證明(míng)它可(kě)以挑戰星巴克：

首先是業績。截至今年3月31日，瑞幸咖啡門(mén)店(diàn)數(shù)量已達2370家(jiā)，覆蓋全國28個(gè)城市，其中快取店(diàn)2193家(jiā)，占比91.3%，累計(jì)交易客戶超過1680萬人(rén)。2018年瑞幸咖啡賣出約9000萬杯咖啡及其它産品。4月星巴克中國高(gāo)級質量經理(lǐ)尼力在一個(gè)公開(kāi)活動上(shàng)表示，星巴克在中國有(yǒu)3800多(duō)家(jiā)門(mén)店(diàn)，遍及140餘個(gè)城市，它取得(de)這一成績用了近二十年時(shí)間(jiān)。瑞幸咖啡在一年的時(shí)間(jiān)裏面做(zuò)到了星巴克的三分之二。

其次是模式。瑞幸咖啡采取獨特的新零售模式，也就是門(mén)店(diàn)跟互聯網緊密結合，包括獲客、營銷、訂單和(hé)會(huì)員，具體(tǐ)玩法不贅述。一直宣稱不做(zuò)外賣的星巴克在2018年8月與餓了麽合作(zuò)推出“專星送”服務，後又将這一服務複制(zhì)到日本、英國和(hé)美國等12個(gè)國家(jiā)，包括總部西雅圖。從宣布推出外送業務到今天，星巴克股價累積上(shàng)漲49%。星巴克之外，麥咖啡、COSTA、漫咖啡、太平洋咖啡、ZOO 等傳統咖啡品牌都已推出外賣服務，瑞幸咖啡成了整個(gè)咖啡行(xíng)業的鲶魚。

最後是供應鏈。星巴克的壁壘之一是與咖啡産地緊密結合，這讓它對咖啡豆擁有(yǒu)控制(zhì)權和(hé)議價權，但(dàn)瑞幸咖啡基于龐大(dà)的門(mén)店(diàn)、訂單和(hé)用戶數(shù)量，對咖啡供應鏈形成了很(hěn)強的吸引力，打破了星巴克的壁壘，瑞幸咖啡打造了“藍(lán)色聯盟”來(lái)整合供應鏈，讓咖啡品質和(hé)成本有(yǒu)保障。

今年2月，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受路透社采訪時(shí)，在評價瑞幸咖啡帶來(lái)的“威脅”隻是回答(dá)，“我認為(wèi)這不太可(kě)能(unlikely)”，這被外界解讀為(wèi)“不夠堅定”，星巴克的不堅定，反而讓美國資本市場(chǎng)有(yǒu)了看好瑞幸咖啡的理(lǐ)由。

商業模式清晰，亞馬遜的影(yǐng)子。

瑞幸咖啡的商業模式很(hěn)清晰：賣更多(duō)的咖啡以及周邊，并從中獲利。

虧損是一些(xiē)媒體(tǐ)報道(dào)和(hé)質疑瑞幸咖啡的主題。招股書(shū)顯示，在淨虧損方面，2017年、2018年、2019年Q1的數(shù)據分别為(wèi)，5637萬元、16.19億元和(hé)5.52億元，自成立之日起，瑞幸的虧損總額累計(jì)達22.27億元，瑞幸方面表示：“戰略性預虧會(huì)呈長期性。”瑞幸短(duǎn)期內(nèi)不會(huì)将盈利作(zuò)為(wèi)重點。

不隻是瑞幸咖啡，很(hěn)多(duō)互聯網公司上(shàng)市都會(huì)巨額虧損，比如剛上(shàng)市的Uber，2018年營收113億美元同比增長43%，調整後EBITDA（稅息折舊(jiù)及攤銷前利潤）虧損18.5億美元。Uber CEO Dara Khosrowshahi多(duō)次自比亞馬遜，他表示2019年Uber虧損将達到頂峰，“就像亞馬遜IPO時(shí)那(nà)樣”。

然而亞馬遜的邏輯是主動戰略虧損，放棄當前利潤換取高(gāo)速增長，形成規模效應、領導地位，不斷突破邊界，進而實現未來(lái)現金流最大(dà)化。Uber沒有(yǒu)這樣的能力，營收增速低(dī)于虧損增速，共享出行(xíng)補貼難以停止，競争對手數(shù)不勝數(shù)，邊界擴張沒有(yǒu)突破。

瑞幸咖啡則展示出了長期主義的氣質。

就虧損而言，瑞幸咖啡虧損在放大(dà)，但(dàn)營收增長更快。2019年一季度，淨虧損為(wèi)5.518億元，上(shàng)年同期淨虧損為(wèi)1.322億元，淨虧損額擴大(dà)4倍多(duō)。但(dàn)瑞幸咖啡2018年一季度收入1300萬元，2019年一季度營收4.78億元，增長高(gāo)達35.8倍。瑞幸咖啡虧損率在不斷下降，2018年Q1虧損率是966%，接下來(lái)四個(gè)解讀分别是966%、283%、201%、138%和(hé)110%。瑞幸咖啡獲客成本在降低(dī)。2019年3月31日，瑞幸咖啡的總用戶數(shù)為(wèi)1687萬，新客獲取成本從去年同期的103.5元降低(dī)到16.9元。盈利并非遙不可(kě)及。

就增長而言，瑞幸咖啡的虧損換來(lái)了增長，還(hái)看不到天花(huā)闆。虧損主要是因為(wèi)門(mén)店(diàn)擴張和(hé)補貼獲客，其高(gāo)速發展有(yǒu)目共睹，18個(gè)月開(kāi)出2370家(jiā)門(mén)店(diàn)，獲取1700萬用戶，賣出9000萬杯咖啡，且各項指标依然還(hái)在增長，增長天花(huā)闆還(hái)看不到：

1. 從城市數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡才進入28個(gè)城市，反觀星巴克有(yǒu)140+，算(suàn)上(shàng)下沉市場(chǎng)更可(kě)觀；

2. 從用戶群體(tǐ)來(lái)看，中國用戶咖啡習慣還(hái)在培養階段，瑞幸的1700萬用戶才冰山(shān)一角；

3. 從市場(chǎng)規模來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)是萬億規模，不論是瑞幸還(hái)是星巴克面臨的都是增量市場(chǎng)。

就擴張而言，瑞幸咖啡的終極目标不隻是咖啡，而是新零售。瑞幸不隻是售賣輕食，前段時(shí)間(jiān)還(hái)在北京和(hé)廣州上(shàng)線4款茶飲，長期來(lái)看咖啡新零售突破傳統第三方空(kōng)間(jiān)的物理(lǐ)局限，與用戶建立起長期聯系後，就可(kě)以在互聯網平台上(shàng)不斷加載更多(duō)産品和(hé)服務，其終極形态将是一個(gè)綜合新零售平台，咖啡隻是子集，飲食隻是局部。

亞馬遜在連續虧損20年後才實現首次盈利，其投資者獲得(de)豐厚回報，收益率是投資标普500指數(shù)的近200倍，亞馬遜最新市值9201億美元，僅次于微軟，增幅在美國互聯網四巨頭FANG中居首。瑞幸咖啡不一定會(huì)用20年，但(dàn)它們的發展理(lǐ)念，虧損的動機和(hé)邏輯，未來(lái)的走向，卻有(yǒu)相似之處。

美國知名機構加持，成為(wèi)定心丸。

上(shàng)市前期，瑞幸咖啡獲得(de)1.5億美元B+輪融資，由貝萊德（BlackRock Inc.)領投，投後估值29億美元，作(zuò)為(wèi)世界頂尖資管公司，貝萊德（又稱黑(hēi)岩）是星巴克最大(dà)的主動投資者，同時(shí)是蘋果、麥當勞和(hé)殼牌等跨國老牌消費巨頭的最大(dà)單一股東之一。

瑞幸咖啡招股書(shū)披露，瑞幸與世界第三大(dà)糧食輸出商路易達孚公司達成合作(zuò)，将于2019年在中國合資建設運營一家(jiā)咖啡烘焙工廠，路易達孚将在瑞幸咖啡完成IPO後，以等同于公開(kāi)招股價格，定向發行(xíng)的方式購買總額為(wèi)5000萬美元的A類普通(tōng)股。

黑(hēi)岩和(hé)路易達孚的投資，表明(míng)了傳統食品行(xíng)業對瑞幸咖啡的接納，也體(tǐ)現出資本巨頭對瑞幸咖啡的認可(kě)，這相當于是給投資者的定心丸。

争議中前行(xíng)，卻沒有(yǒu)緻命問題。

我們來(lái)一一看下瑞幸咖啡當前被質疑的理(lǐ)由：

下一個(gè)ofo？有(yǒu)悲觀者認為(wèi)，瑞幸咖啡是下一個(gè)ofo，對此，瑞幸咖啡不得(de)不出面召開(kāi)發布會(huì)回應，強調自己不會(huì)是下一個(gè)ofo，虧損是“戰略性虧損”，2018年虧損8億在預期中。

我的看法：與共享單車(chē)需要需要用戶押金和(hé)充值不同，瑞幸咖啡不需要讓用戶先交錢(qián)再享受服務，不存在“割韭菜”的模式。

口味不好？有(yǒu)人(rén)認為(wèi)瑞幸咖啡的口味距離星巴克很(hěn)遠。

我的看法：理(lǐ)論上(shàng)來(lái)說，咖啡口味由咖啡豆和(hé)咖啡師(shī)共同決定，瑞幸咖啡完全可(kě)以通(tōng)過咖啡豆供應鏈和(hé)人(rén)員招聘來(lái)實現同樣的口感，它可(kě)以做(zuò)到。

外賣不新鮮？比如知名科技(jì)評論人(rén)keso（洪波）老師(shī)的看法就是，“咖啡館代表品質，代表新鮮，代表沒有(yǒu)經過20分鍾的’做(zuò)舊(jiù)’。”

我的看法：從星巴克等傳統咖啡紛紛做(zuò)外賣來(lái)看，隻要有(yǒu)足夠好的同城即時(shí)配送服務，外賣對咖啡新鮮度的影(yǐng)響就十分有(yǒu)限。而且外賣影(yǐng)響咖啡口味是僞命題——沒有(yǒu)誰會(huì)在咖啡制(zhì)作(zuò)完後一口喝(hē)光，在星巴克門(mén)店(diàn)一杯咖啡我們往往也要喝(hē)幾十分鍾甚至個(gè)把小(xiǎo)時(shí)。瑞幸咖啡也有(yǒu)門(mén)店(diàn)，且密度比星巴克更大(dà)，在已覆蓋城市，用戶在核心區(qū)步行(xíng)500米可(kě)以找到一家(jiā)。

配送問題？這确實是個(gè)問題，有(yǒu)一次我購買瑞幸咖啡遇到潑漏，對瑞幸咖啡“粉轉路”，但(dàn)後來(lái)又回歸瑞幸咖啡，因為(wèi)在辦公室沒有(yǒu)更适合的選擇。

我的看法：潑漏問題可(kě)通(tōng)過管理(lǐ)來(lái)減少(shǎo)，偶爾潑漏導緻的體(tǐ)驗損失可(kě)通(tōng)過客服來(lái)彌補，不隻是瑞幸，任何飲品外賣，都有(yǒu)同樣的風險。

忠誠度問題？

我的看法：與Uber現在用補貼來(lái)維持司機和(hé)乘客資源的平衡不同，瑞幸咖啡的補貼是用于培養“不怎麽愛(ài)喝(hē)咖啡”的中國用戶的習慣，以及從星巴克等成熟品牌手裏争奪存量用戶，習慣培養起來(lái)，隻要口味沒有(yǒu)差距，瑞幸咖啡的用戶就不會(huì)流失。而且，基于新零售和(hé)互聯網，瑞幸可(kě)以在年輕人(rén)群體(tǐ)建立新品牌，再基于服務延展和(hé)會(huì)員體(tǐ)系打造更強的忠誠度。

難以形成壁壘？有(yǒu)人(rén)認為(wèi)，瑞幸咖啡一旦盈利就會(huì)吸引更多(duō)對手，它沒有(yǒu)壁壘。

我的看法：事實上(shàng)，瑞幸咖啡現在就有(yǒu)不止一個(gè)對手，包括連咖啡、星巴克和(hé)麥咖啡等。而且，星巴克的壁壘是什麽？更多(duō)的門(mén)店(diàn)？更好的品牌？更好的口感？更強的會(huì)員？這一切，都在被瑞幸建立。有(yǒu)人(rén)說星巴克的壁壘是“更好的價值觀”，我想說：别扯了。

可(kě)見，瑞幸咖啡被質疑的問題都是短(duǎn)期的，都不算(suàn)什麽緻命問題。

不論是瑞幸咖啡，還(hái)是此前的拼多(duō)多(duō)、趣頭條，很(hěn)多(duō)新公司短(duǎn)時(shí)間(jiān)壯大(dà)，都會(huì)引發争議，批判優先的媒體(tǐ)視(shì)角不難理(lǐ)解，但(dàn)我個(gè)人(rén)覺得(de)，雖然我們需要對新生(shēng)事物要保持謹慎的觀望，但(dàn)也應該要有(yǒu)開(kāi)放的心态，看看人(rén)家(jiā)做(zuò)得(de)出色的地方，去探究人(rén)家(jiā)快速壯大(dà)的原因。互聯網瞬息萬變，我們隻有(yǒu)新事物保持一份好奇心，才能跟上(shàng)時(shí)代。

“學習”是很(hěn)多(duō)從業者們的心态。瑞幸咖啡上(shàng)市後，一位飲品創業公司CEO對羅超頻道(dào)表示：“并沒有(yǒu)想到瑞幸竟然這麽快！我們最近也在反思是不是我們的打法太保守了”，一路狂奔的瑞幸咖啡，有(yǒu)很(hěn)多(duō)值得(de)餐飲、新零售乃至互聯網行(xíng)業學習的地方。

快讓你(nǐ)變大(dà)，慢才會(huì)讓你(nǐ)變得(de)強大(dà)。IPO對瑞幸咖啡來(lái)說隻是融資手段，不是起點更不是終點，瑞幸咖啡最終能走多(duō)遠、做(zuò)多(duō)大(dà)，我想隻有(yǒu)時(shí)間(jiān)才會(huì)給我們答(dá)案，現在顯而易見的好處是：我們的選擇正在變多(duō)。