直播「洗牌」電(diàn)商

直播行(xíng)業“秀場(chǎng)退、電(diàn)商進”。

2018 年淘寶直播平台帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元人(rén)民币。淘寶內(nèi)容生(shēng)态資深總監聞仲曾表示，未來(lái)三年，淘寶直播将帶動5000億規模的成交。

淘系之外，快手、抖音(yīn)、YY、京東、洋碼頭、蘑菇街(jiē)、唯品會(huì)···從內(nèi)容平台到電(diàn)商平台，每家(jiā)都想借助直播的勢能，為(wèi)自己帶來(lái)新增長。直播真實直接、互動性強，再加上(shàng)腳本套路對用戶的刺激，帶貨效果遠超短(duǎn)視(shì)頻。淘寶總裁蔣凡此前在采訪中表示，他認為(wèi)未來(lái)淘寶上(shàng)可(kě)能90%的內(nèi)容都是視(shì)頻的方式來(lái)承載，包括直播。

而直播作(zuò)為(wèi)一種新的快速成交的購物方式，也在倒逼整個(gè)産業鏈升級。從2016年就上(shàng)線直播的淘寶無疑是走的最快的。經過3年多(duō)的摸索，淘寶已經初步建立起了較為(wèi)完整地、、适配直播的生(shēng)态。目前看來(lái)，至少(shǎo)已經完成了“0-1”基礎設施的搭建。

在這些(xiē)基礎設施之上(shàng)，淘內(nèi)直播的生(shēng)态裏也長出了不少(shǎo)的淘金者。這篇文章我們想要通(tōng)過系統化地梳理(lǐ)、差異化地對比挖掘這條産業鏈下蘊藏的價值。

除了李佳琦、薇娅這些(xiē)已經 ICON 化的人(rén)名所代表的主播群體(tǐ)外，還(hái)有(yǒu)為(wèi)大(dà)衆所看不到的各方玩家(jiā)們正有(yǒu)條不紊地構建起淘寶直播的世界。

在文章開(kāi)始前，我們可(kě)以先用上(shàng)圖的模型理(lǐ)解整個(gè)淘寶直播生(shēng)态：“人(rén)”和(hé)“貨”構成了淘寶直播的兩大(dà)維度，一類是圍繞人(rén)的達人(rén)直播，一類是圍繞貨的店(diàn)鋪直播，也由此衍生(shēng)出不同的服務商。

是 MCN，但(dàn)更是“得(de)賣貨”的MCN

既然是直播，那(nà)麽和(hé)其他平台一樣，淘寶直播的世界裏，MCN 一定是不可(kě)或缺的角色，我們認知中的 MCN 的成長故事和(hé)瓶頸，這裏的玩家(jiā)們同樣也會(huì)遇到。在淘寶，我們更傾向于稱這些(xiē)MCN為(wèi)直播機構。

淘寶直播負責人(rén)趙圓圓告訴36氪，目前淘寶已經有(yǒu)超過1000家(jiā)直播機構，簽在機構下面的達人(rén)主播共有(yǒu)一萬多(duō)人(rén)。達人(rén)頭部效應已經凸顯，薇娅的直播間(jiān)前不久剛突破了單場(chǎng)交易額2億元。

但(dàn)頭部主播難以複制(zhì)，許多(duō)主播帶貨量并不穩定。某直播機構告訴36氪，許多(duō)小(xiǎo)主播自己都不知道(dào)為(wèi)什麽就下去了，這與淘寶殘酷的流量分配法則也有(yǒu)關。

大(dà)多(duō)數(shù)達人(rén)是不敢停播的，哪怕是一天也不敢，因為(wèi)這會(huì)直接影(yǐng)響到你(nǐ)下一次直播的場(chǎng)觀。某淘寶主播告訴36氪，淘寶直播算(suàn)法有(yǒu)幾百個(gè)維度，比較核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人(rén)數(shù)、在線停留時(shí)長等。所以淘寶直播的流量現在是十分兩極的狀态，陷入相對地“死循環”。

根據淘寶的流量分配，大(dà)主播每天都會(huì)有(yǒu)源源不斷地新人(rén)進來(lái)，因為(wèi)根據他的數(shù)據，會(huì)被判定為(wèi)優質直播，那(nà)麽下一場(chǎng)就會(huì)分配更多(duō)地流量。但(dàn)對于底層小(xiǎo)主播來(lái)說，想要突破其實很(hěn)難。

在競争日益激烈的直播領域，主播至少(shǎo)必須能夠先接住淘寶給到的流量。比如淘寶給了你(nǐ)一小(xiǎo)時(shí)兩千人(rén)的流量，但(dàn)是直播間(jiān)“無停留、無轉化”，那(nà)麽下一場(chǎng)流量會(huì)直接跌到一小(xiǎo)時(shí)兩三百人(rén)。能不能接住流量，一是看主播自己的表現力，二是看後端供應鏈跟不跟得(de)上(shàng)。

主播的表現力，或者說個(gè)人(rén)能力會(huì)在3個(gè)月內(nèi)被快速測試。直播機構“納斯”創始人(rén)笑笑曾告訴36氪，淘寶直播的流量不會(huì)永遠是免費的，其實現在“買流量”已經開(kāi)始推行(xíng)，未來(lái)機構更需要清晰且快速的知道(dào)哪些(xiē)主播是值得(de)投入的。而納斯采取的策略是每個(gè)月海量找100個(gè)主播去試，最後選10個(gè)再簽約，計(jì)劃3年內(nèi)全網布局1萬個(gè)網紅。

也有(yǒu)機構找明(míng)星來(lái)“串場(chǎng)”給自己的主播帶流量，但(dàn)現在“串場(chǎng)助攻”的模式已經不再是淘寶主推的了。某直播機構向36氪透露，現在淘寶對于明(míng)星入駐的要求是需要一個(gè)月至少(shǎo)播4次，比如李湘這種連微博認證都改成了“主播李湘”的明(míng)星。

貨從哪來(lái)？

主播的表現力和(hé)流量有(yǒu)了，貨也要跟得(de)上(shàng)，這也是本質還(hái)是要“賣貨”的淘寶直播機構與一般MCN最不同的一點。“主播人(rén)格化”+“選品能力”+“價格優勢”=粉絲買單。

通(tōng)常來(lái)說，淘寶直播機構都或多(duō)或少(shǎo)都有(yǒu)一些(xiē)供應鏈資源，最底層大(dà)家(jiā)拼的是各自的資源整合能力和(hé)選品能力，每個(gè)機構都有(yǒu)自己的商務團隊負責招商。

以達人(rén)為(wèi)服務核心的機構們，大(dà)多(duō)數(shù)是不具備自建供應鏈能力的，除非像謙尋這種從線下女裝店(diàn)起家(jiā)的少(shǎo)數(shù)。

直播一場(chǎng)下來(lái)SKU需要40-60個(gè)左右，這對供應鏈的體(tǐ)量、更新速度、發貨能力都有(yǒu)極高(gāo)的要求。所以在淘寶生(shēng)态裏出現了一大(dà)批供應鏈玩家(jiā)，其中在服裝類的非标品上(shàng)，直播基地是典型代表。

“最早在供應鏈裏是有(yǒu)一波傻錢(qián)的，那(nà)時(shí)候主播缺貨播，所以隻要你(nǐ)有(yǒu)貨就能賺錢(qián)，幾個(gè)月賺一兩千萬的都大(dà)有(yǒu)人(rén)在。”某直播工作(zuò)室告訴36氪：“也是因為(wèi)賺的太容易，所以有(yǒu)資源的人(rén)都一窩蜂紮了進來(lái)，到2017年，差不多(duō)出現了兩三千條供應鏈，結果就變成了主播供不應求。”

2018年淘寶開(kāi)始去推動建設直播基地和(hé)産業基地，對供應鏈進一步把控。産業基地就是去一些(xiē)有(yǒu)産業帶的城市設點，讓主播過去播，比如海甯皮草城、常熟服裝城。直播基地則是讓大(dà)家(jiā)拿(ná)塊地去公開(kāi)招商，把供應鏈整合進來(lái)，讓主播來(lái)走播。目前服裝類目基地已有(yǒu)96個(gè)，珠寶類目有(yǒu)9個(gè)，今年的計(jì)劃是增加至200個(gè)基地。

但(dàn)現在直播基地活的并不那(nà)麽好幾乎是行(xíng)業共識。6月淘寶公布的名單中有(yǒu)超過30家(jiā)直播基地因月交易額不超過300W被要求清退。直播基地規模是越做(zuò)越大(dà)了，從幾個(gè)直播間(jiān)到幾十個(gè)直播間(jiān)，但(dàn)最後大(dà)多(duō)數(shù)直播間(jiān)都是空(kōng)着的。

頭部的大(dà)主播已經不願意來(lái)基地走播，因為(wèi)找上(shàng)門(mén)的貨已經足夠多(duō)，偶爾來(lái)一次價格還(hái)壓得(de)特别低(dī)，有(yǒu)的還(hái)要出場(chǎng)費；而小(xiǎo)主播的帶貨量基地看不上(shàng)，來(lái)一次帶個(gè)一兩萬的貨，算(suàn)下來(lái)賺的錢(qián)還(hái)不夠cover開(kāi)播成本。

某業內(nèi)人(rén)士告訴36氪，淘寶頭部的直播基地每月的GMV也就千萬元左右。最早直播基地靠抽傭賺錢(qián)，現在隻能當個(gè)二房(fáng)東靠租金維持，最後入不敷出。

許多(duō)入駐基地的都是二道(dào)販子，對貨品的把控能力不強，各家(jiā)貨品同質化嚴重，淘寶直播的退貨率又很(hěn)高(gāo)，所以很(hěn)多(duō)商家(jiā)承受不住就退出了。對于直播基地來(lái)說，既控不住貨，又控不住人(rén)。

也有(yǒu)一些(xiē)基地在主動轉型，希望可(kě)以通(tōng)過主播和(hé)供應商之間(jiān)的強綁定來(lái)解決之前直播基地的不穩定問題。

我們曾報道(dào)過的直播基地“雲創直播小(xiǎo)鎮”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是傳統的淘寶直播基地的模式。雲創選擇了将品牌和(hé)主播共同“圈養”的模式，在杭州蕭山(shān)建立一個(gè)占地約4萬3千平米的直播基地，招商15個(gè)産業帶入駐，并為(wèi)每個(gè)産業帶孵化至少(shǎo)10個(gè)主播，形成超千人(rén)的“拼播播”主播資源池，每個(gè)産業帶的主播可(kě)以互相流通(tōng)。

而在标品上(shàng)，淘寶自己本身有(yǒu)非常豐富的選品池，淘寶聯盟也是淘寶客選品的主要陣地，某業內(nèi)人(rén)士告訴36氪，淘寶全年20%-30%的交易額都來(lái)自淘寶客的分銷。

但(dàn)是據36氪了解，主播卻很(hěn)少(shǎo)通(tōng)過淘寶聯盟選品，原因一是利潤空(kōng)間(jiān)不夠高(gāo)，鑒于機構、主播、平台需要三方分傭，直播産品如果是國貨，通(tōng)常需要50%以上(shàng)的利潤空(kōng)間(jiān)，如果是跨境商品也需要40%左右。二是淘寶聯盟以國貨為(wèi)主，跨境商品很(hěn)少(shǎo)。

目前最常見的方式是主播導流到品牌店(diàn)鋪，而頭部主播的價格優勢明(míng)顯，品牌為(wèi)了品宣可(kě)以讓利很(hěn)多(duō)。剛過去的9月9活動日，李佳琦的直播間(jiān)可(kě)以做(zuò)到比官方旗艦店(diàn)大(dà)促時(shí)再低(dī)幾十元，還(hái)再送你(nǐ)三個(gè)産品的正裝。

當然，品牌不可(kě)能每天都找你(nǐ)一個(gè)主播，所以擁有(yǒu)自己店(diàn)鋪的直播機構一般都會(huì)選擇采貨，特别是針對跨境商品。

但(dàn)淘寶內(nèi)供應商可(kě)以說魚龍混雜，所以在跨境商品上(shàng)，淘寶直播頻爆“假貨”。有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士告訴36氪，一些(xiē)主播可(kě)以把Tom Ford的口紅賣到199元，但(dàn)香港的裸價都要在230-260元之間(jiān)，199元的價格基本是不可(kě)能的，不知道(dào)他們是從什麽渠道(dào)拿(ná)的貨。

所以淘內(nèi)出現了一些(xiē)中間(jiān)商，專門(mén)針對跨境商品，提供選品、招商、采購、倉儲、物流等一體(tǐ)的服務。以美妝舉例，在貨源上(shàng)，一般日韓貨會(huì)直接跟品牌方或者總代合作(zuò)，當然體(tǐ)量不同價格也不同，比如韓國LG集團每年隻給中國開(kāi)放5個(gè)最大(dà)的供應商的口子，供貨價就最低(dī)；歐美貨國內(nèi)沒有(yǒu)授權，一般是跟歐美的代理(lǐ)商拿(ná)貨，以及在各個(gè)國家(jiā)的免稅店(diàn)也要有(yǒu)自己的渠道(dào)。

既然是供應鏈的生(shēng)意，拼的肯定是組貨的能力。

拿(ná)貨渠道(dào)必須夠豐富夠深，且供應鏈每個(gè)環節都能把控住時(shí)效，能夠做(zuò)出快速反應。專注在跨境美妝上(shàng)的服務商“千悅”創始人(rén)張銘軒向36氪表示：“過年的時(shí)候李佳琦要在3天內(nèi)拿(ná)到2000支MAC的口紅，我們從歐美渠道(dào)快速收集并在3天內(nèi)發到了他的倉庫。這時(shí)候拼的就是誰更快。”

此外，對于不采貨純走抽傭的主播，中間(jiān)商還(hái)提供為(wèi)主播海外招商的服務。張銘軒告訴我，這個(gè)月他們會(huì)做(zuò)一次韓國專場(chǎng)直播，主播到時(shí)候負責播，千悅負責在這段時(shí)間(jiān)把品牌方招齊。“千悅”去年營收3億元，利潤也達到了千萬元。

而據36氪了解，之前主要服務社交電(diàn)商的跨境供應鏈平台“行(xíng)雲全球彙”也正在布局直播網紅供應鏈，可(kě)見這塊蛋糕的吸引力不小(xiǎo)。

當然還(hái)有(yǒu)許多(duō)沒有(yǒu)采貨能力的中小(xiǎo)主播和(hé)機構，她們也很(hěn)難接到大(dà)牌的合作(zuò)。對于國貨來(lái)說，選品很(hěn)重要，商品的質量直接影(yǐng)響了主播的口碑。像薇娅的機構謙尋，從選品到開(kāi)播，中間(jiān)要經過四層審核。

中小(xiǎo)主播貨源渠道(dào)不夠豐富、選品經驗不足，也沒有(yǒu)價格優勢。所以這裏也出現了一些(xiē)服務商如“拼量”，希望為(wèi)中小(xiǎo)主播賦能，主要包括：