抱歉，在帶貨這件事上(shàng)，明(míng)星可(kě)能還(hái)不如普通(tōng)人(rén)

最紅綜藝裏的明(míng)星和(hé)擁有(yǒu)千萬粉絲的網紅一起直播帶貨，會(huì)拿(ná)下怎樣的優異成績？

在7月16日的一場(chǎng)直播裏，擁有(yǒu)4285萬粉絲的網紅郭聰明(míng)和(hé)《乘風破浪的姐姐》裏的五位明(míng)星一起給出了意料之外的成績單：據媒體(tǐ)報道(dào)，這場(chǎng)直播共41個(gè)商品，最終銷售額為(wèi)346萬，簡單計(jì)算(suàn)來(lái)看，每個(gè)商品的平均銷售額僅為(wèi)8萬多(duō)，但(dàn)直播的招商坑位費高(gāo)達15-30萬。

毫無疑問，這又是一例明(míng)星直播翻車(chē)事件，但(dàn)在當下這似乎已不是什麽新鮮事。

不久前，WeMedia發布了6月直播電(diàn)商主播GMV榜單，在直播電(diàn)商前50名主播中明(míng)星隻有(yǒu)6位，其中屬于抖音(yīn)的明(míng)星隻有(yǒu)張庭和(hé)羅永浩，而羅永浩僅排在47位。另外，據新抖顯示，陳赫、關曉彤、張歆藝等知名明(míng)星的直播在線人(rén)數(shù)峰值均在10萬人(rén)以下，知名度較低(dī)的明(míng)星甚至隻有(yǒu)幾千人(rén)。

        明(míng)星帶不動貨，商家(jiā)叫苦不叠，數(shù)據還(hái)時(shí)常被爆注水(shuǐ)……這一系列事件讓人(rén)不得(de)不質疑直播帶貨本身的價值和(hé)可(kě)持續性，同時(shí)也引發了數(shù)個(gè)迷思：

明(míng)星直播熱度走低(dī)現象為(wèi)什麽會(huì)出現？明(míng)星直播不行(xíng)是否就等同于電(diàn)商直播不行(xíng)？電(diàn)商直播的本質到底是什麽？直播帶貨未來(lái)會(huì)是常态化還(hái)是昙花(huā)一現？

明(míng)星直播的本質

半年前，明(míng)星進入直播帶貨場(chǎng)對大(dà)衆和(hé)明(míng)星本人(rén)都是新鮮事。

從2019年年底開(kāi)始，李湘、柳岩、王祖藍(lán)率先進場(chǎng)試水(shuǐ)，高(gāo)曉松、胡歌(gē)、周震南等明(míng)星緊跟其後走入了李佳琦、薇娅的淘寶直播間(jiān)。此時(shí)不論是否為(wèi)明(míng)星的粉絲，大(dà)衆都帶着一份強烈的好奇心而進入了直播間(jiān)，明(míng)星每次因對直播生(shēng)疏而産生(shēng)的反應、行(xíng)動也都成為(wèi)了大(dà)衆熱議話(huà)題。

2020年疫情出現後，電(diàn)商直播站(zhàn)上(shàng)了風口，原本隻是來(lái)直播間(jiān)“趕通(tōng)告”的明(míng)星們也真正當上(shàng)了“線上(shàng)售貨員”。在明(míng)星自帶的流量與平台大(dà)力投放的流量相加的作(zuò)用下，與平台、品牌方達成合作(zuò)的知名明(míng)星們，在“首秀”中往往都拿(ná)下了極亮眼的成績，千萬級、億級的GMV戰報層出不窮。

然而在“首秀”之後，明(míng)星直播帶貨的泡沫開(kāi)始被戳破：明(míng)星直播的觀看人(rén)數(shù)和(hé)銷售額開(kāi)始快速下滑，哭訴被坑的商家(jiā)頻頻出現，而這些(xiē)情況大(dà)多(duō)是出現在了沒有(yǒu)平台持續的廣告投放和(hé)宣傳造勢、也沒有(yǒu)頭部主播的帶動之後。

由此來(lái)看，明(míng)星直播本質上(shàng)其實是公域流量玩法。

      公域流量，通(tōng)俗來(lái)講就是指流量支配權屬于平台，個(gè)體(tǐ)無法掌控。以公域流量邏輯運營的平台以原有(yǒu)業務形成流量池，流量龐大(dà)但(dàn)并不能被個(gè)體(tǐ)反複利用。與此同時(shí)，當平台成熟後流量公開(kāi)競價，因此個(gè)體(tǐ)想要獲取流量的成本也越來(lái)越高(gāo)。

當這一邏輯運用于電(diàn)商直播後，問題也就随之出現。

首先是商家(jiā)和(hé)明(míng)星都不能掌控流量，明(míng)星自身自帶的流量也不足，因此在平台減弱甚至停止對某一明(míng)星的廣告投放後，直播觀看人(rén)數(shù)和(hé)銷售量自然就會(huì)明(míng)顯下滑。其次是在流量公開(kāi)競價環境下，越來(lái)越高(gāo)的成本也使得(de)中小(xiǎo)商家(jiā)無法入局。

而那(nà)些(xiē)硬着頭皮在明(míng)星直播間(jiān)砸錢(qián)的中小(xiǎo)商家(jiā)，可(kě)能還(hái)會(huì)因為(wèi)銷量和(hé)複購率不達預期而引發更嚴重的虧損。與此同時(shí)，公域流量競價模式下的中心化趨勢明(míng)顯，明(míng)星玩家(jiā)和(hé)頭部主播掌控着大(dà)部分商單資源，非頭部主播也難有(yǒu)快速成長的空(kōng)間(jiān)。

另外，找明(míng)星直播其實與傳統電(diàn)商平台做(zuò)投放的邏輯也并無不同。

在淘寶、京東等傳統電(diàn)商平台，商家(jiā)會(huì)利用付費推廣工具，通(tōng)過營銷活動、feed、開(kāi)屏、視(shì)頻等方式投放廣告，同時(shí)也會(huì)選擇明(míng)星做(zuò)代言人(rén)、送明(míng)星周邊福利來(lái)吸引流量。在流量進入商品詳情頁或店(diàn)鋪後，除了忠實粉絲之外的用戶依然還(hái)是會(huì)經過品牌了解、問詢客服、與同類商品比價等多(duō)個(gè)環節最終才能決定是否購買。

     同理(lǐ)，明(míng)星直播帶貨也是依靠站(zhàn)內(nèi)外多(duō)重廣告投放來(lái)吸引流量，在流量進入直播間(jiān)後進行(xíng)轉化。雖然明(míng)星本人(rén)可(kě)能會(huì)自帶部分流量，但(dàn)除了忠實的粉絲群體(tǐ)外，更多(duō)用戶在直播間(jiān)裏依然會(huì)在考慮商品的價格和(hé)優惠力度之後才下單，所以這一過程本質上(shàng)并沒有(yǒu)脫離漏鬥型營銷模式。

電(diàn)商直播并非一時(shí)熱鬧

雖然明(míng)星直播帶貨不過是營銷老玩法的新形式展現，但(dàn)這并不能說明(míng)電(diàn)商直播整個(gè)行(xíng)業都是流量營銷玩法。事實上(shàng)，除了明(míng)星和(hé)屈指可(kě)數(shù)的幾個(gè)頭部主播之外，有(yǒu)更多(duō)電(diàn)商直播存在于大(dà)衆視(shì)線焦點之外。

據面朝研究院發布的報告數(shù)據顯示，近六個(gè)月抖音(yīn)、快手直播新增主播中超96%為(wèi)粉絲數(shù)在10萬以下的尾部主播，同時(shí)在快手有(yǒu)超三成的新增主播在近六個(gè)月的直播場(chǎng)次在100場(chǎng)以上(shàng)，快手主播直播共帶貨1044億元。

      而事實上(shàng)，尾部和(hé)中腰部主播的直播帶貨成績也遠超想象。據快手統計(jì)的數(shù)據顯示，10萬到100萬粉絲的中腰部主播的GMV在快手電(diàn)商整體(tǐ)GMV中占比最高(gāo)，可(kě)見中腰部主播其實是快手直播電(diàn)商的絕對主力。

要看明(míng)星和(hé)頭部主播之外的普通(tōng)主播如何帶貨，快手是不二之選，平台上(shàng)有(yǒu)不少(shǎo)服飾品牌商家(jiā)都是“以小(xiǎo)博大(dà)”典型案例。

例如“UC Style買手店(diàn)”在快手平台上(shàng)的粉絲隻有(yǒu)15.3萬，但(dàn)其平均每場(chǎng)銷售額都在20萬元左右，每月GMV能夠保持在300萬至400萬。“ViVi歐韓原創服飾”目前的粉絲數(shù)量為(wèi)34.5萬，但(dàn)每場(chǎng)直播成交額平均都在100萬左右，每月總成交額達到了1500萬這一級别。ViVi歐韓原創服飾運營負責人(rén)也表示，雖然疫情導緻自己開(kāi)了七八年的實體(tǐ)店(diàn)不能正常營業，但(dàn)僅依靠快手這一個(gè)銷售渠道(dào)也能夠超過實體(tǐ)店(diàn)的業績。

以數(shù)十萬粉絲量創造出千萬級别GMV的商家(jiā)在快手上(shàng)并不少(shǎo)見，特别是對于有(yǒu)線下服裝店(diàn)鋪、熟悉服裝行(xíng)業線下供應鏈的商家(jiā)而言，月GMV超千萬也是常态。例如從供應商轉變為(wèi)主播的“黑(hēi)妹兒”曾經為(wèi)60多(duō)個(gè)快手主播供貨，在設立了自己的品牌後用半年時(shí)間(jiān)積累粉絲近百萬，其月均GMV已在千萬以上(shàng)。

“有(yǒu)很(hěn)多(duō)粉絲因為(wèi)相信我們的品質，經常有(yǒu)人(rén)在直播間(jiān)爽快下單。”黑(hēi)妹兒-n東服飾的負責人(rén)王旭東說道(dào)，同時(shí)其他幾家(jiā)的主播也表達了完全相同的觀點——老鐵(tiě)們的信任就是每月取得(de)高(gāo)GMV的重要原因。

快手的“老鐵(tiě)文化”，其實體(tǐ)現的是一種與明(míng)星直播完全不同的私域流量玩法。

這一玩法的成立首先基于快手自身去中心化、強調普惠的算(suàn)法機制(zhì)，給予了除頭部創作(zuò)者之外更多(duō)底層和(hé)中腰部以流量，有(yǒu)效避免了兩極分化。由于算(suàn)法機制(zhì)是将大(dà)部分流量分給了普通(tōng)人(rén)，快手的人(rén)格化社區(qū)氛圍更強，商家(jiā)往往通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容與直播“打配合”方式，就能夠沉澱一批粘性強、付費意願強的粉絲。

另外，快手電(diàn)商将源頭好物和(hé)品牌商品作(zuò)為(wèi)雙主打方向，在儲備品牌商家(jiā)之外給了線下源頭商家(jiā)充足的發展空(kōng)間(jiān)，同時(shí)電(diàn)商業務方面功能的不斷升級，也讓兩類商家(jiā)盤活私域流量的路徑都更加完善。

總結以上(shàng)，可(kě)以看到電(diàn)商直播其實是包含了公域流量和(hé)私域流量兩種玩法。這兩種玩法都有(yǒu)存在的合理(lǐ)性，也都有(yǒu)門(mén)檻，例如公域流量玩法有(yǒu)資金投入門(mén)檻，私域流量也有(yǒu)要持續做(zuò)好內(nèi)容運營、積累粉絲的要求。

也因此，電(diàn)商直播并不簡單等同于明(míng)星直播，明(míng)星直播的數(shù)量和(hé)GMV其實在整體(tǐ)中都不算(suàn)是主要組成，隻是因業內(nèi)關注度較高(gāo)其問題才會(huì)被放大(dà)，進而讓大(dà)衆産生(shēng)了寡頭化錯覺。而事實上(shàng)，電(diàn)商直播是由數(shù)量龐大(dà)且業績突出的底層和(hé)中腰部力量支撐，這樣的金字塔結構足夠穩健，也足以證明(míng)電(diàn)商直播具備可(kě)持續發展的能力。

電(diàn)商直播建立起了一個(gè)新消費場(chǎng)景，拉近了用戶和(hé)供應鏈間(jiān)的鏈接路徑，同時(shí)電(diàn)商直播滿足了用戶半确定性需求和(hé)非确定性需求，這兩部分是傳統貨架電(diàn)商滿足用戶确定性需求之外的補充。而這些(xiē)優勢，其實都是電(diàn)商直播得(de)以長期存在的必要性體(tǐ)現。

新事物在走向成熟前必定伴随着亂象，從單一現象出發為(wèi)整體(tǐ)蓋棺定論，顯然是以偏概全的做(zuò)法。或許隻有(yǒu)業內(nèi)普遍能夠認清本質，商家(jiā)們才能在直播電(diàn)商裏找到适合自己的位置，并以最高(gāo)的效率獲取最高(gāo)的收入。