叮咚買菜前途未蔔

叮～叮~手機頻繁接收到來(lái)自叮咚買菜的提醒：邀鄰友(yǒu)領59-40元買菜金和(hé)綠卡會(huì)員，多(duō)邀多(duō)得(de)，額外再送水(shuǐ)果、雞蛋。

巨額的優惠力度，着實有(yǒu)些(xiē)誘人(rén)。不禁讓一個(gè)流失用戶，想要重新下載軟件，看看它是否有(yǒu)了新的變化。進京快半年的叮咚買菜，究竟過得(de)怎樣了？

進京趕考

今年4月份，叮咚買菜首度進京，本着“薅羊毛”的心态，用了張“滿50減14”的優惠券，最終以40.4元的價格，購買了5樣商品：臍橙、香蕉、紅心火(huǒ)龍果、雞蛋和(hé)酸奶。

但(dàn)已經忘記具體(tǐ)什麽原因，僅在下單一次後便卸載了該軟件。這次“召回”卻讓緣由更加清晰，其中一定有(yǒu)“不夠實惠”這一條。

新疆西梅、陝西冬棗兩樣商品，叮咚買菜26.6元，每日優鮮19.8元。盡管每日優鮮還(hái)需6元運費，叮咚買菜不僅免運費，商品也多(duō)出50g，卻并沒有(yǒu)讓人(rén)感覺到“占便宜”。

從消費心理(lǐ)學角度，比例偏見讓人(rén)傾向于每日優鮮。而從定位理(lǐ)論出發，在北京市場(chǎng)，早已有(yǒu)率先進入消費者心智的其他買菜軟件，相較之下叮咚買菜打入新市場(chǎng)難上(shàng)加難。

為(wèi)進一步了解叮咚買菜在北京市場(chǎng)進展情況，「DoNews」通(tōng)過調查走訪，又有(yǒu)了新的發現。

“北漂一族”根據地——回龍觀、天通(tōng)苑社區(qū)，聚集着更多(duō)年輕人(rén)，網上(shàng)買菜習慣也更為(wèi)穩固，這裏也成為(wèi)叮咚買菜較早開(kāi)倉的根據地。

上(shàng)午九點和(hé)十一點左右，「DoNews」先後探訪了這兩個(gè)地點，這些(xiē)地方選址并不隐蔽，臨街(jiē)又不算(suàn)熱鬧的商鋪，面積約在200～300平左右。

因為(wèi)還(hái)未到下單高(gāo)峰期，兩個(gè)前置倉門(mén)外，均有(yǒu)5、6位配送員處于休息狀态，當訂單積攢到一定數(shù)量時(shí)，再由一位配送員進行(xíng)集中配送，非高(gāo)峰期每次約在3、4單左右。

回龍觀站(zhàn)的一位配送員告訴「DoNews」，每天配送單數(shù)約在50左右，客單在四五十元左右，目前整倉日均訂單量約有(yǒu)600單。但(dàn)對疫情期間(jiān)的訂單量，該配送員沒有(yǒu)直接答(dá)複，隻表示疫情期間(jiān)上(shàng)海的日均訂單量超過了1000單。

「DoNews」在前置倉內(nèi)看到幾名員工在匆忙揀貨、理(lǐ)貨，“前倉區(qū)”10排不到貨架，錯落擺放着生(shēng)活日用品、酒飲零食等；向裏經過一道(dào)緊閉的門(mén)後，是存放冷藏、冷凍産品的“後倉區(qū)”。

因欠缺門(mén)店(diàn)功能，sku數(shù)量不豐富，商品力不突出，是前置倉先天性缺陷，也成為(wèi)用戶流失的一大(dà)主因。

在回龍觀生(shēng)活的小(xiǎo)智，曾因體(tǐ)驗感欠佳，最終放棄使用叮咚買菜。他告訴「DoNews」，因為(wèi)偶遇地推為(wèi)幫忙才下載了App，“當時(shí)花(huā)20多(duō)購買的水(shuǐ)果，并沒有(yǒu)很(hěn)好吃(chī)，也沒有(yǒu)多(duō)實惠。”

“再後來(lái)，想同時(shí)下單餐飲外賣和(hé)生(shēng)鮮蔬菜，發現上(shàng)面的餐飲熱食很(hěn)少(shǎo)，沒有(yǒu)盒馬和(hé)七鮮多(duō)，後來(lái)就再也沒用過”，小(xiǎo)智道(dào)出最終讓他下決心卸載叮咚買菜的關鍵因素。

有(yǒu)趣的是，距離叮咚買菜回龍觀前置倉不到500米距離，是去年底剛營業的七鮮生(shēng)活。七鮮生(shēng)活是京東7Fresh的“變種”，該門(mén)店(diàn)24小(xiǎo)時(shí)營業，同時(shí)引入輕食、即食等商品，也有(yǒu)早餐、午餐、咖啡等品類可(kě)供選擇。

誠然，商品不夠豐富，是由前置倉模型所決定，但(dàn)同一配送區(qū)域內(nèi)，有(yǒu)貼身肉搏的競對，叮咚買菜的商品力反而更不占優勢。除此之外，還(hái)有(yǒu)跨地域供應鏈搭建的難題。

小(xiǎo)智所稱的“水(shuǐ)果不好吃(chī)”，其實在某種程度上(shàng)也反映出，叮咚買菜的異地供應鏈搭建，還(hái)未做(zuò)到最優。當然，叮咚買菜面臨困頓，每日優鮮同樣存在。

身處上(shàng)海、深圳的曼玉和(hé)麥琪，是叮咚買菜的常客，對每日優鮮頗有(yǒu)微辭：“有(yǒu)一次給我送了臭的蝦和(hé)雞蛋，讓我火(huǒ)冒三丈”，曼玉說完，麥琪随聲附和(hé)，“我都是每日優鮮的退貨專業戶了，十次有(yǒu)九次退貨，而且起送價也比以前高(gāo)了。”

叮咚買菜、每日優鮮的困窘，恰恰是生(shēng)鮮電(diàn)商的通(tōng)病。中國幅員遼闊，地域飲食差異明(míng)顯，對供應鏈和(hé)商品差異化構建，提出較大(dà)挑戰，這并非一日之功。

當一個(gè)外來(lái)者闖入陌生(shēng)領地，自然會(huì)被周遭不斷審視(shì)。想在短(duǎn)期內(nèi)改變看法、培育習慣，除非有(yǒu)一鳴驚人(rén)的能力，否則就是相當長時(shí)間(jiān)的淬煉。在用戶使用習慣上(shàng)，對叮咚買菜又是一劫。

“我沒用過叮咚買菜，常用的就隻有(yǒu)美團、餓了麽，因為(wèi)常用這些(xiē)點外賣，可(kě)以不用下載新的APP，所以更習慣原有(yǒu)的行(xíng)為(wèi)模式。”居住在天通(tōng)苑的阿輝說，“叮咚買菜如果想吸引并留住消費者，他們要做(zuò)的比美團、餓了麽要多(duō)的多(duō)，平台可(kě)以躺着獲得(de)客戶，而新興勢力卻需要更多(duō)的手段和(hé)努力。”

疫情期間(jiān)，生(shēng)鮮電(diàn)商再度繁榮。根據易觀千帆移動APP TOP1000數(shù)據，叮咚買菜從4月份428名，進入8月份392名，每日優鮮則從352擠進287。盡管活躍度都有(yǒu)所上(shàng)升，但(dàn)顯然，叮咚買菜進步微小(xiǎo)。

後疫情時(shí)代，當消費習慣逐漸養成并趨于理(lǐ)性，想改變用戶習慣難于登天。頻繁緊湊的用戶挽回信息，也昭示着叮咚買菜的流量饑渴。

買菜硬碰硬

無疑，今年的生(shēng)鮮電(diàn)商，被社區(qū)團購搶盡了風頭。

興盛優選、同程生(shēng)活、十荟團等頭部企業，相繼完成大(dà)額融資，滴滴、美團、阿裏、拼多(duō)多(duō)，亦跑步入場(chǎng)，傳統商超家(jiā)樂福、物美、華冠等，也加入這場(chǎng)團戰。

而遙想2015年，今日資本徐新的一句“生(shēng)鮮是電(diàn)商最後一片藍(lán)海，得(de)生(shēng)鮮者得(de)天下”，瞬間(jiān)點燃了生(shēng)鮮電(diàn)商的戰火(huǒ)。彼時(shí)，最先享受到資本照拂、沐浴生(shēng)鮮電(diàn)商榮光是前置倉。

天眼查數(shù)據顯示，僅在2015年，每日優鮮便拿(ná)到兩輪融資，總金額近3億人(rén)民币；叮咚買菜雖然入局較晚，但(dàn)卻在2018年迅速完成6輪融資。

彼時(shí)，就連口口聲聲說着“不做(zuò)前置倉”的侯毅也沒了定力，下場(chǎng)做(zuò)起了前置倉業務。但(dàn)在試驗過80家(jiā)前置倉後，侯毅以“客單價上(shàng)不去、損耗率下不來(lái)、毛利率無法保證”為(wèi)由，公開(kāi)痛批前置倉是僞命題。

不斷言侯毅振臂一呼的作(zuò)用，但(dàn)自此之後，前置倉聲量慢慢減弱。叮咚買菜自2019年底至今，還(hái)未有(yǒu)公開(kāi)融資的消息；同樣每日優鮮自2018年9月獲得(de)一輪融資後，直到今年5月份才再獲資本加碼。

與此同時(shí)，另一邊的社區(qū)團購，也緊随前置倉的步調，經曆了一場(chǎng)沉浮。據Questmobile數(shù)據顯示，2018年，社區(qū)團購融資事件達23起，融資金額約為(wèi)40億。但(dàn)僅在一年之後，社區(qū)團購迅速經曆大(dà)洗牌。

起起伏伏背後，是模式還(hái)不成熟。疫情的拉練大(dà)賽，讓生(shēng)鮮電(diàn)商各模式，既在浴火(huǒ)中不斷叠代，又各自出現确定性的新曙光。

社區(qū)團購被诟病的點在于，團長不穩定、品類豐富度不夠、供應鏈優勢不明(míng)顯。為(wèi)解決這些(xiē)問題，有(yǒu)人(rén)嘗試優化與團長的合作(zuò)機制(zhì)，有(yǒu)人(rén)與便利店(diàn)、夫妻老婆店(diàn)合作(zuò)，有(yǒu)些(xiē)試圖與菜市場(chǎng)合作(zuò)。但(dàn)這似乎都有(yǒu)些(xiē)隔靴搔癢了。

篩選标準在前，激勵政策在後，但(dàn)團長沒有(yǒu)固定收入，依然無法降低(dī)流失率；便利店(diàn)、夫妻老婆店(diàn)完全有(yǒu)可(kě)能自己開(kāi)展賣菜業務；與菜場(chǎng)合作(zuò)，又面臨與京東、美團、餓了麽平台模式的競争。

一位跨界者的進入，讓社區(qū)團購有(yǒu)了新的看點。已覆蓋全國100+城市的菜鳥驿站(zhàn)，于今年6月份正式宣布打造數(shù)字化社區(qū)生(shēng)活中心，其中一項服務便包括社區(qū)團購業務。

菜鳥驿站(zhàn)做(zuò)社區(qū)團購的優勢在于，團長流失導緻顧客流失的隐患基本被消除。菜鳥驿站(zhàn)分布在全國站(zhàn)點，已經自帶基本的流量保障，而且站(zhàn)長擔當起團長的職責，既有(yǒu)固定工資收入，亦有(yǒu)傭金收入，穩定性更高(gāo)。通(tōng)過與同屬阿裏的高(gāo)鑫零售合作(zuò)，供應鏈的難題也迎刃而解。

當然，不是說菜鳥驿站(zhàn)的出現，讓其他玩家(jiā)的努力黯然失色。而是，不管菜鳥驿站(zhàn)是不是對的人(rén)，其做(zuò)社區(qū)團購業務的思路，或許才是更接近正确答(dá)案的選項。

回到前置倉模式，侯毅痛批前置倉之後，也在拯救前置倉。今年3月份，侯毅表示除部分盒馬小(xiǎo)站(zhàn)直接關閉外，大(dà)部分将直接升級為(wèi)盒馬mini。而盒馬小(xiǎo)站(zhàn)正是侯毅此前測試的前置倉業務。他甚至斷言：盒馬mini将是生(shēng)鮮電(diàn)商的主要模式。

盒馬mini面積雖比大(dà)店(diàn)小(xiǎo)，但(dàn)同樣包括到店(diàn)功能，如此一來(lái)，門(mén)店(diàn)自然流量有(yǒu)了保障，商品損耗率也有(yǒu)所下降。庫存深度及可(kě)疊加現制(zhì)現售等商品，保證了産品豐富度，同時(shí)也有(yǒu)利提高(gāo)客單。

也就是說，盒馬将以大(dà)店(diàn)和(hé)盒馬mini兩條腿走路，在城市核心區(qū)域以及下沉市場(chǎng)，進行(xíng)更密集滲透，覆蓋到家(jiā)場(chǎng)景下的消費需求。按照侯毅的嘗試，生(shēng)鮮電(diàn)商的最優解，依然是店(diàn)倉一體(tǐ)的到店(diàn)到家(jiā)模式。

前途未蔔

從本質上(shàng)講，侯毅依然否定了前置倉。

每日優鮮、美團買菜，也在不斷反省重塑，做(zuò)出一系列改變。

每日優鮮提出“雲冰箱”戰略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在內(nèi)的全品類商品，同時(shí)疊加“雲超特賣”次日達服務，近來(lái)又啓動“百億俱樂部”計(jì)劃，重倉供應鏈建設。

美團買菜則在即時(shí)配送服務之外，開(kāi)始提供“今日下單，次日取貨”的站(zhàn)點自提服務，從而滿足更具計(jì)劃性的生(shēng)鮮消費需求。

說到底，時(shí)至今日，生(shēng)鮮消費需求層次分明(míng)，但(dàn)無論需求再怎樣細分，都需要多(duō)樣化的渠道(dào)來(lái)解決。雖然無法判斷，誰能帶來(lái)最優體(tǐ)驗，但(dàn)可(kě)以肯定的是，這不是一家(jiā)獨大(dà)的遊戲。

當大(dà)部分玩家(jiā)開(kāi)始為(wèi)此做(zuò)出改變時(shí)，叮咚買菜的動作(zuò)卻寂寥了許多(duō)。

先不說它自2019年7月份以後至今仍無融資的事實，與2019年底便宣布實現全面盈利的每日優鮮相比，叮咚買菜至今仍處于虧損狀态。

此前，業內(nèi)人(rén)士曾為(wèi)叮咚買菜算(suàn)過一筆賬，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時(shí)，才能表明(míng)單個(gè)前置倉實現盈利、模式跑通(tōng)。

截止今年8月數(shù)據，叮咚買菜600個(gè)前置倉，日單量超60萬單，按此推算(suàn)，目前其單倉日均訂單量在1000單左右。

單從營銷推廣上(shàng)看，也能察覺到叮咚買菜的急迫。

「DoNews」了解到，地推每日拉新KPI為(wèi)10，新人(rén)首次下單獎勵8元，第二單獎勵12元；叮咚買菜在北京甚至不惜将配送費調至為(wèi)0元，同時(shí)不設消費門(mén)檻，而在上(shàng)海曾設5元配送費後又進行(xíng)減免，但(dàn)配送門(mén)檻為(wèi)38元；邀請(qǐng)他人(rén)注冊返券的優惠力度，則從滿59減30升級為(wèi)減40。

叮咚買菜創始人(rén)梁昌霖曾說，生(shēng)鮮前置倉的良性循環，在于規模與效率的正相關，規模的擴大(dà)應伴随效率的提升，即成本下降、毛利率提升、客單價提升，不能單側重補貼拉新，或急于擴大(dà)規模。

但(dàn)在補貼之下，叮咚買菜距離盈虧平衡又遠了一步。回歸零售本身，這本是一個(gè)精細活，再急也無濟于事。

每日優鮮用5年時(shí)間(jiān)才逐步實現盈虧平衡，叮咚買菜不過才走過三年時(shí)間(jiān)。依照梁昌霖理(lǐ)論，生(shēng)鮮前置倉是指數(shù)模型，雖然起步慢，但(dàn)模式一旦成熟，增長會(huì)非常迅猛。

若真如此，每日優鮮已經開(kāi)始起飛，但(dàn)叮咚買菜的前路依然不太明(míng)朗。