電(diàn)子煙才是資本市場(chǎng)的印鈔機

電(diàn)子煙到底有(yǒu)多(duō)賺錢(qián)?

很(hěn)多(duō)人(rén)不知道(dào)，世界上(shàng)第一支電(diàn)子煙本來(lái)是為(wèi)了“戒煙”而誕生(shēng)的。

2002年，沈陽人(rén)韓力開(kāi)始着手研發新型戒煙産品。無數(shù)次實驗後，韓力的電(diàn)子煙誕生(shēng)了，2003年3月韓力獲得(de)了專利，次年5月開(kāi)始工業化生(shēng)産，并取名如煙，這是國內(nèi)第一款真正意義上(shàng)的電(diàn)子煙産品。

當時(shí)如煙最便宜的産品要599元一支，最貴的煙鬥型産品則高(gāo)達16800元，而市面上(shàng)同類型的戒煙産品價格多(duō)在二三百元左右。但(dàn)這款定價并不友(yǒu)好的産品，上(shàng)市後依靠轟炸式的廣告營銷迅速打開(kāi)市場(chǎng)，僅7個(gè)半月時(shí)間(jiān)回款2.3億元，第一年營業額達2億元。在2007年到2008年的巅峰期，銷售額近10億元人(rén)民币。

之所以能取得(de)這樣的好成績，主要是因為(wèi)如煙當時(shí)的廣告語是“健康吸煙”“吸着吸着就戒了”。

廣告雖然可(kě)以這樣喊，但(dàn)是根據世界衛生(shēng)組織專門(mén)對電(diàn)子煙進行(xíng)的研究結論顯示：電(diàn)子煙有(yǒu)害公共健康，它更不是戒煙手段，必須加強對其進行(xíng)管制(zhì)，杜絕對青少(shǎo)年和(hé)非吸煙者産生(shēng)危害。

而且2019年的央視(shì)3·15晚會(huì)上(shàng)，也曝光了長時(shí)間(jiān)吸食電(diàn)子煙的青少(shǎo)年，同樣會(huì)産生(shēng)對尼古丁的依賴 的消息。電(diàn)子煙會(huì)釋放有(yǒu)害物質，危害吸煙者和(hé)被動吸煙人(rén)群健康，長時(shí)間(jiān)吸食電(diàn)子煙同樣會(huì)産生(shēng)對尼古丁的依賴。

剛剛過去的2020年，電(diàn)子煙行(xíng)業迎來(lái)反彈，線下渠道(dào)遍地開(kāi)花(huā)，資本市場(chǎng)熱錢(qián)湧動，營銷打法層出不窮，霧芯科技(jì)上(shàng)市大(dà)漲更是将資本盛宴燒到大(dà)洋彼岸。

這一切的背後更像是一場(chǎng)人(rén)性和(hé)資本的博弈。

01、一邊被曝光，一邊高(gāo)增長

2007年11月，通(tōng)過被收購的方式，如煙集團上(shàng)市，其股價一度高(gāo)達116港元，市值近1200億港元。

後來(lái)，央視(shì)曝光如煙戒煙效果造假的消息，職業打假人(rén)王海也加入其中，訴如煙産品本身有(yǒu)害健康、廣告欺騙消費者等，如煙品牌在國內(nèi)的聲量逐漸消逝。

不過，憑借過人(rén)的本事，電(diàn)子煙成了一個(gè)“牆內(nèi)開(kāi)花(huā)牆外香”的代表。2005年，如煙電(diàn)子煙開(kāi)始出口海外，疊加歐美地區(qū)消費水(shuǐ)平較高(gāo)的因素，如煙迅速在歐美占領市場(chǎng)。

如果抛開(kāi)是否真的能幫助戒煙不談，電(diàn)子煙本質上(shàng)更接近科技(jì)産品，外形、功能、口味都多(duō)種多(duō)樣也更加迎合年輕人(rén)的喜好，再加上(shàng)很(hěn)多(duō)地區(qū)并沒有(yǒu)明(míng)确的室內(nèi)禁止電(diàn)子煙法規，這使得(de)電(diàn)子煙在年輕人(rén)群體(tǐ)中的使用率更高(gāo)。

畢竟人(rén)類對多(duō)巴胺的追求是無止境的，吸煙帶來(lái)的快感讓煙民無法拒絕。

悅刻招股書(shū)中曾引用的China Insights Consultancy（CIC） 數(shù)據，2019年全球共有(yǒu)10億可(kě)燃煙草用戶，其中85.5%為(wèi)香煙用戶。另據CIC的報告，2019年全球電(diàn)子煙的銷售額為(wèi)352億美元，預計(jì)2023年達到820億美元，年複合增長率為(wèi)23.5%。

而常見的電(diàn)子煙産品有(yǒu)兩大(dà)類，一類是開(kāi)放式電(diàn)子煙，一類是封閉式電(diàn)子煙，封閉式電(diàn)子煙需要換煙彈，在美國和(hé)中國市場(chǎng)是主流，2019年銷售額占比分别90.2%和(hé)74.1%。

中國煙民數(shù)量約2.867億人(rén)，是全球第一大(dà)煙民市場(chǎng)，2019年中國市場(chǎng)中香煙占整個(gè)可(kě)燃煙草中94.1%的市場(chǎng)份額。2016年到2019年間(jiān)，中國可(kě)燃煙草産品銷售年複合增長率為(wèi)5.7%，在2019年到2023年，中國可(kě)燃煙草産品市場(chǎng)預計(jì)年複合增長率為(wèi)3%，在2023年達到2725億美元。

憑借高(gāo)增速和(hé)成瘾性，電(diàn)子煙幾乎成為(wèi)近幾年消費領域的新王者。

02、替代煙，還(hái)是“叠代”煙？

電(diàn)子煙能年銷售350億美元，有(yǒu)很(hěn)大(dà)一部分功勞來(lái)自在于其“煙草替代品”的标簽，或者更直接地稱其為(wèi)“戒煙功效”，但(dàn)其是否真的有(yǒu)這樣的功效現在還(hái)衆說紛纭。

2015年3月，新西蘭控煙專家(jiā)Murray Laugesen稱其研究發現，2013年電(diàn)子煙中的尼古丁含量比2008年高(gāo)，但(dàn)比傳統香煙低(dī)，且有(yǒu)害醛類含量遠低(dī)于傳統香煙，因此，電(diàn)子煙作(zuò)為(wèi)傳統香煙的替代産品來(lái)幫助吸煙者戒煙是可(kě)行(xíng)的。同年8月，英格蘭公共衛生(shēng)局發布報告稱，吸煙人(rén)士改吸電(diàn)子煙後，其戒煙成功率比一直吸香煙的人(rén)的戒煙成功率更高(gāo)。而且，由于電(diàn)子煙煙油中不含焦油等物質，電(diàn)子煙霧化後的氣體(tǐ)，相比傳統卷煙的氣體(tǐ)少(shǎo)了95%左右的有(yǒu)害物質。英國倫敦大(dà)學的研究成果則稱，使用電(diàn)子煙可(kě)以提高(gāo)60%左右的戒煙成功率。

與此同時(shí)，有(yǒu)更多(duō)的研究指出，吸煙者使用電(diàn)子煙戒煙，有(yǒu)可(kě)能造成雙重使用尼古丁的情況。

2018年世界衛生(shēng)組織宣布，目前沒有(yǒu)充分證據證明(míng)電(diàn)子煙可(kě)以幫助戒煙，因此電(diàn)子煙并不屬于認可(kě)的戒煙方法。世界衛生(shēng)組織明(míng)确規定，電(diàn)子煙屬煙草制(zhì)品，将其認定為(wèi)醫(yī)用品，并建議限制(zhì)在室內(nèi)使用電(diàn)子煙，禁止生(shēng)産、吸食某些(xiē)口味的電(diàn)子煙，限制(zhì)隻向18歲以上(shàng)成年人(rén)出售。

2019年3月，世界衛生(shēng)組織再發布消息稱，電(diàn)子煙的二手煙是一種新的空(kōng)氣污染源，可(kě)以造成PM1.0值高(gāo)出14倍～40倍，PM2.5值高(gāo)出6倍～86倍不等，尼古丁含量高(gāo)出10倍～115倍，乙醛含量高(gāo)出2倍～8倍，甲醛含量高(gāo)出20%。

此外，衆多(duō)大(dà)學、科研機構和(hé)學術(shù)期刊也在不同時(shí)期發表了對電(diàn)子煙的看法。2017年《JAM心髒病學》（JAMA Cardiology）上(shàng)發表的一項研究結果表明(míng)，同健康的非吸煙者對比，幾乎每天使用電(diàn)子煙的用戶更容易患上(shàng)心髒病。美國查爾斯·R·德魯醫(yī)科大(dà)學研究人(rén)員在芝加哥(gē)舉行(xíng)的美國內(nèi)分泌學會(huì)年會(huì)上(shàng)表示，電(diàn)子煙近年越來(lái)越流行(xíng)，一些(xiē)廣告聲稱電(diàn)子煙比傳統香煙更安全。但(dàn)他們完成的小(xiǎo)鼠實驗顯示，暴露在電(diàn)子煙環境中，會(huì)導緻肝部脂肪額外堆積，對健康有(yǒu)害。

2018年，由伯明(míng)翰大(dà)學一個(gè)小(xiǎo)組領導的一項新的小(xiǎo)型研究發現，電(diàn)子煙蒸汽可(kě)以破壞肺部的關鍵免疫細胞，這表明(míng)可(kě)能這可(kě)能比研究人(rén)員此前預計(jì)的更有(yǒu)害。2019年堪薩斯大(dà)學醫(yī)學院發表聲明(míng)，與非電(diàn)子煙使用者相比，經常使用電(diàn)子煙的人(rén)中風或心髒病的風險約高(gāo)出70%。中風風險心髒病發作(zuò)或心絞痛(胸痛)的風險高(gāo)60%，冠心病的風險高(gāo)40%。

雖然很(hěn)多(duō)機構和(hé)大(dà)學都研究稱電(diàn)子煙在霧化的時(shí)候，會(huì)産生(shēng)乙醛，丙烯醛和(hé)甲醛。但(dàn)也禁不住煙民們的自我安慰，有(yǒu)很(hěn)多(duō)煙民就是覺得(de)電(diàn)子煙的尼古丁含量低(dī)才樂意付費，殊不知新電(diàn)子煙帶來(lái)的新危害更加劇(jù)烈。

更可(kě)怕的是，現在越來(lái)越多(duō)電(diàn)子煙把“煙霧量大(dà)”作(zuò)為(wèi)主要賣點。但(dàn)學界發現，想提高(gāo)煙霧量，就要提高(gāo)霧化器(qì)的功率，功率提高(gāo)後，霧化出的有(yǒu)毒醛類含量就會(huì)變更多(duō)。

吞雲吐霧中，吸煙與戒煙間(jiān)，電(diàn)子煙的故事開(kāi)始走向資本舞台。

03、加倉電(diàn)子煙，一個(gè)危險的動作(zuò)

電(diàn)子煙帶來(lái)的依賴，使得(de)這個(gè)生(shēng)意模式變得(de)十分“性感”。上(shàng)瘾了戒不掉，就要一直吸吸吸，企業就能一直賣賣賣。

目前封閉式電(diàn)子煙普遍采取煙杆+煙彈的模式打包銷售，就像吉列剃須刀一樣，通(tōng)過賣給消費者廉價的刀架讓他們養成使用習慣，以後不得(de)不長期來(lái)買刀片。電(diàn)子煙也一樣，煙杆的價格在之前的多(duō)品牌競争時(shí)期已經出現下降，而每一顆煙彈都是一個(gè)“長尾”的買賣。

在整個(gè)電(diàn)子煙産業鏈中，上(shàng)遊電(diàn)子煙上(shàng)遊産業鏈主要包括芯片電(diàn)池、棉絲等配件生(shēng)産企業和(hé)煙油、霧化器(qì)/加熱器(qì)、塑料五金等其他原材料供應商。中遊是行(xíng)業中遊主要為(wèi)制(zhì)造商和(hé)品牌商，電(diàn)子霧化煙制(zhì)造企業集中于中國，占據90%的市場(chǎng)份額，數(shù)量衆多(duō)競争激烈。下遊主要是是代理(lǐ)商、經銷商、零售商與直營店(diàn)。

據券商分析報告，一根電(diàn)子煙從上(shàng)遊到消費者手中，毛利潤可(kě)以達到80%左右。而上(shàng)市公司思摩爾國際2020年的毛利率接近53%，淨利率也有(yǒu)24%左右。

如此高(gāo)的利潤率，讓很(hěn)多(duō)創業者蜂擁而至，據不完全統計(jì)，2020年電(diàn)子煙企業注冊量達到1.79萬家(jiā)，同比增長284.6%。

此外，資本也愈加看好這條賽道(dào)，從近十年電(diàn)子煙賽道(dào)投融資狀況來(lái)看，2019年達到高(gāo)潮，全年共獲得(de)融資49起，融資總額17.58億元。

在二級市場(chǎng)，霧芯科技(jì)（悅刻母公司）上(shàng)市首日大(dà)漲145%，思摩爾自2020年7月上(shàng)市以來(lái)股價累計(jì)漲幅也達到82%，可(kě)以說投資者都賺得(de)盆滿缽滿。

最新數(shù)據顯示，過去60日內(nèi)，港股通(tōng)（滬）累積加倉了超8974萬股思摩爾的股票(piào)，位列淨買入第一名，價值金額超45.6億港元；緊随其後的是花(huā)旗銀行(xíng)的6374萬股和(hé)港股通(tōng)（深）的3349萬股，價值也達到32.41億和(hé)17.03億港元。

不過可(kě)惜的是，過去的兩個(gè)月裏思摩爾股價一直處于下行(xíng)區(qū)間(jiān)，2月8日思摩爾報收73.4港元，而昨日收盤僅有(yǒu)50.85港元，若以此計(jì)算(suàn)港股通(tōng)（滬）重倉後浮虧可(kě)能高(gāo)達14億港元。

此外，截至2020年年末，市場(chǎng)之上(shàng)至少(shǎo)有(yǒu)43隻基金(不包含QDII基金)将思摩爾國際列為(wèi)前十大(dà)重倉股，這43隻基金來(lái)自18家(jiā)公募基金公司，持股總量合計(jì)為(wèi)9862.3萬股，持股總市值合計(jì)為(wèi)49.68億元。

值得(de)注意的是，有(yǒu)兩家(jiā)基金公司旗下基金持股市值超過10億元，比如前海開(kāi)源基金旗下有(yǒu)9隻基金持有(yǒu)思摩爾國際，持股總市值為(wèi)10.91億元。以前海開(kāi)源滬港深藍(lán)籌精選混合基金為(wèi)例，該基金持倉構成中有(yǒu)約9.84%是思摩爾國際的股票(piào)，而過去一周裏該基金的收益是2.03%，若将時(shí)間(jiān)拉長過去一年該基金收益達到了75.92%，位列同類基金中的前列。

但(dàn)事情總有(yǒu)兩面性，電(diàn)子煙因上(shàng)瘾的特殊性極其吸金，也注定所處行(xíng)業受監管制(zhì)約極大(dà)。

自電(diàn)子煙出現以來(lái)，我國就多(duō)次出台相關政策。未來(lái)，随着中國煙草對電(diàn)子煙的監管加劇(jù)，電(diàn)子煙的增長勢必迎來(lái)瓶頸。而若電(diàn)子煙被納入煙草管轄，以煙草稅率繳費（目前電(diàn)子煙按電(diàn)子産品繳稅），那(nà)麽電(diàn)子煙行(xíng)業也将迎來(lái)“血洗”風波。

3月下旬，一則關于“電(diàn)子煙參照卷煙有(yǒu)關規定執行(xíng)”的意見稿，給野蠻生(shēng)長的中國電(diàn)子煙市場(chǎng)帶來(lái)重擊。經過半個(gè)多(duō)月的調整，如今思摩爾、霧芯科技(jì)的股價仍在低(dī)位徘徊。

截至4月7日收盤，思摩爾的股價為(wèi)50.85港元，較3月22日消息披露當日的收盤價65.55港元，跌幅超過22%；更慘的是霧芯科技(jì)，22日，霧芯科技(jì)股價從前一日的18.56美元跌至10.15美元，暴跌45%，一夜間(jiān)市值蒸發約851億元人(rén)民币。

機構們也聞風而動，過去5天港股通(tōng)（深）累計(jì)減持了超過1340萬股的思摩爾股票(piào)，港股通(tōng)（滬）也減持了約795萬股。

但(dàn)仍有(yǒu)多(duō)家(jiā)機構發布研報給出相關股票(piào) “ 增持 ” 甚至是 “ 買入 ” 評級，那(nà)言外之意似乎在說，“短(duǎn)期下跌隻是調整，電(diàn)子煙的錢(qián)資本還(hái)要賺。”

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