密室逃脫向左，劇(jù)本殺向右，狼人(rén)殺踟蹰不前

換上(shàng)風格迥異的服裝，圍坐(zuò)在同一張桌子周圍，他們被賦予了不同的身份，過往和(hé)訴求也不盡相同，通(tōng)過或真實、或虛假的演繹，在不同角色的穿插推進下，各懷心思的一群人(rén)開(kāi)啓了“另類人(rén)生(shēng)”……

今年以來(lái)，劇(jù)本殺在媒體(tǐ)的高(gāo)頻露出，讓人(rén)們無法忽視(shì)其影(yǐng)響力與号召力。美團數(shù)據顯示，劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)從2400家(jiā)增至1.2萬家(jiā)，到了2020年底，劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)已經達到了3萬家(jiā)。而且市場(chǎng)規模不斷擴大(dà)，據艾媒咨詢預測，2021年中國劇(jù)本殺市場(chǎng)規模将超過170億元。

從一夜出圈的劇(jù)本殺，我們不由聯想到密室逃脫和(hé)狼人(rén)殺這些(xiē)社交遊戲項目，劇(jù)本殺為(wèi)什麽能夠從“禦三家(jiā)”中脫穎而出，他們究竟有(yǒu)何不同？此前狼人(rén)殺和(hé)密室逃脫未能掀起的全民之風，劇(jù)本殺能夠做(zuò)到嗎？而近期新聞報道(dào)劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)大(dà)量倒閉，是否會(huì)影(yǐng)響市場(chǎng)對劇(jù)本殺的态度，它今後的發展前景如何？

争相拉攏年輕人(rén)，誰才是社交遊戲“頂流”？

密室逃脫源于美國，起初遊戲模式較為(wèi)單一，即将一群玩家(jiā)困在房(fáng)間(jiān)內(nèi)，通(tōng)過引導他們進行(xíng)解謎來(lái)尋找線索，從密室中逃出生(shēng)天，這也令其進入國內(nèi)市場(chǎng)後，在相當長的一段時(shí)間(jiān)內(nèi)仍是一種小(xiǎo)衆娛樂方式。

但(dàn)過去幾年，利用3D全息投影(yǐng)和(hé)AR技(jì)術(shù)打造的沉浸式密室出現，再加上(shàng)NPC的真人(rén)演繹，密室逃脫這種線下娛樂方式也迎來(lái)了爆炸式的發展，深受年輕人(rén)追捧和(hé)喜愛(ài)。

密室逃脫十分偏向體(tǐ)驗感和(hé)交互感，宏大(dà)的場(chǎng)景和(hé)聲光電(diàn)特效能夠令玩家(jiā)高(gāo)度沉浸。然而也是因為(wèi)強烈的沉浸感，玩家(jiā)對密室形成的記憶點也十分深刻，因此一個(gè)密室隻要通(tōng)關一次後，二刷三刷很(hěn)難再帶給玩家(jiā)沉浸的初體(tǐ)驗。

“劇(jù)本殺和(hé)密室逃脫完全不一樣了，但(dàn)可(kě)以看做(zuò)是進階版的‘狼人(rén)殺’。”劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)老闆老九對《松果财經》這樣解釋三者之間(jiān)的不同，他同時(shí)也是這類遊戲的資深玩家(jiā)：“按照遊戲機制(zhì)來(lái)劃分，密室逃脫是PVE（玩家(jiā)對戰環境），狼人(rén)殺和(hé)劇(jù)本殺可(kě)以一起歸類為(wèi)PVP（玩家(jiā)對戰玩家(jiā)），不過狼人(rén)殺是通(tōng)過扮演角色來(lái)推進遊戲，而劇(jù)本殺則是通(tōng)過扮演角色來(lái)梳理(lǐ)信息。”

劇(jù)本殺起源于歐美國家(jiā)社交遊戲“謀殺之謎”，玩法是在角色扮演的基礎上(shàng)，借用成千上(shàng)萬個(gè)遊戲背景和(hé)故事，按照劇(jù)本設定和(hé)線索，通(tōng)過觀察玩家(jiā)發言和(hé)邏輯推理(lǐ)，找出遊戲中的真兇。

早在2012年老九的桌遊店(diàn)便有(yǒu)少(shǎo)量劇(jù)本殺類型遊戲，但(dàn)當時(shí)這類遊戲較為(wèi)小(xiǎo)衆，知名度不高(gāo)，行(xíng)業發展也不溫不火(huǒ)。直到2016年芒果tv推出《明(míng)星大(dà)偵探》，劇(jù)本殺這一遊戲類型才廣為(wèi)人(rén)知。

有(yǒu)人(rén)說，劇(jù)本殺的故事裏有(yǒu)明(míng)目張膽的偏愛(ài)和(hé)世間(jiān)少(shǎo)有(yǒu)的救贖，它的魅力大(dà)概就在于讓人(rén)用不到一天的時(shí)間(jiān)經曆了某些(xiē)人(rén)一生(shēng)中的精彩，其中複雜交錯的情節和(hé)層層演進，也是最吸引劇(jù)本殺玩家(jiā)的地方。

“狼人(rén)殺随便拿(ná)副撲克都可(kě)以玩，而且套路太簡單了，老玩家(jiā)一輪下來(lái)就猜的七七八八。”對于被“打入冷宮”的狼人(rén)殺，老九這樣認為(wèi)：“村民、狼人(rén)、預言家(jiā)、獵人(rén)……這些(xiē)角色都是固定的，查殺方法也是一定的，一旦‘死掉’就隻能看着其他人(rén)表演，有(yǒu)時(shí)候遊戲體(tǐ)驗感很(hěn)差，玩久了自然會(huì)膩。”

另外對于大(dà)部分遊戲而言，吸收新鮮血液都是十分重要的，而狼人(rén)殺的大(dà)量遊戲術(shù)語便勸退了許多(duō)萌新玩家(jiā)，而且當老玩家(jiā)們各個(gè)仿佛“戲精上(shàng)身”時(shí)，萌新玩家(jiā)往往無所适從。因此随着老玩家(jiā)轉移興趣，狼人(rén)殺也無力維持原有(yǒu)的玩家(jiā)數(shù)量。

相比狼人(rén)殺，老九認為(wèi)劇(jù)本殺更适合新玩家(jiā)一些(xiē)：“劇(jù)本殺會(huì)有(yǒu)劇(jù)情框架給到你(nǐ)，然後你(nǐ)可(kě)以根據人(rén)物性格、經曆、人(rén)際關系這些(xiē)自由發揮。就算(suàn)一個(gè)人(rén)不怎麽會(huì)編，哪怕是不愛(ài)說話(huà)，根據已知的信息，還(hái)是能講出一些(xiē)，也不會(huì)冷場(chǎng)。”

而且劇(jù)本殺對于遊戲人(rén)數(shù)沒有(yǒu)嚴格的規定，不同的劇(jù)本分配的角色數(shù)量也不盡相同，而狼人(rén)殺遊戲人(rén)數(shù)最少(shǎo)也要8個(gè)。

總體(tǐ)而言，密室逃脫、劇(jù)本殺和(hé)狼人(rén)殺同屬于線下社交遊戲，火(huǒ)爆的根源都是抓住了Z世代年輕人(rén)對多(duō)元沉浸體(tǐ)驗的追求，同時(shí)還(hái)滿足了線下社交這一隐形需求，因此它們紛紛迎來(lái)了空(kōng)前的發展，同時(shí)也獲得(de)了市場(chǎng)的青睐。

從小(xiǎo)衆到爆款，誰更受投資者青睐？

無論是業內(nèi)人(rén)士還(hái)是玩家(jiā)，都堅定不移的認為(wèi)當下就是線下社交類遊戲的黃金時(shí)期，而市場(chǎng)數(shù)據的反饋也同樣如此。

據《2020年中國真人(rén)密室逃脫行(xíng)業概覽》的數(shù)據顯示，密室逃脫行(xíng)業市場(chǎng)規模從2015年的15.2億元增長至2019年100億元，年複合增長率達60.2%，密室逃脫玩家(jiā)總數(shù)突破280萬人(rén)。同時(shí)該報告還(hái)預測，未來(lái)中國密室逃脫行(xíng)業市場(chǎng)規模将以17%的年複合增長率繼續增長，并有(yǒu)望在2024年達到220億元。

然而密室逃脫雖然表面空(kōng)前繁榮，但(dàn)火(huǒ)爆的背後，帶來(lái)的不僅是流量和(hé)大(dà)批跟風投機者，同時(shí)還(hái)放大(dà)了行(xíng)業本身存在的諸多(duō)矛盾。

作(zuò)為(wèi)一種創意密集型産業，密室逃脫面臨的最大(dà)困難就是成本投入較大(dà)，但(dàn)用戶複購率卻非常低(dī)。

據市場(chǎng)調查，一般情況下一家(jiā)小(xiǎo)型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大(dà)型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等，但(dàn)根據不同的主題和(hé)劇(jù)情，往往還(hái)需要增加相應的電(diàn)子機械、自動化控制(zhì)、穿戴設備、定制(zhì)服裝、AR技(jì)術(shù)和(hé)真人(rén)NPC等。

雖然高(gāo)成本的投入能夠大(dà)大(dà)增強玩家(jiā)的沉浸感，但(dàn)也導緻了密室主題不可(kě)能頻繁更換主題，而更換主題較慢，則失去了獨特性和(hé)新鮮感，大(dà)多(duō)數(shù)玩家(jiā)因此難以重複消費。

另外，原創密室設計(jì)會(huì)耗費大(dà)量時(shí)間(jiān)和(hé)精力，而跟風入局的投機客，卻能夠全盤照抄，而且由于沒有(yǒu)研發成本，抄襲者的定價還(hái)會(huì)更低(dī)。惡性競争和(hé)同質化嚴重，也令密室逃脫從業者深感無力。

而狼人(rén)殺雖然經營成本非常小(xiǎo)，僅需要一間(jiān)房(fáng)間(jiān)、一副牌、幾盞燈和(hé)一個(gè)主持人(rén)就可(kě)進行(xíng)。其适合組局、聚會(huì)的社交屬性也被市場(chǎng)看中，一時(shí)間(jiān)線下桌遊店(diàn)、線上(shàng)APP的打法令狼人(rén)殺風光無兩。但(dàn)玩法單一，産業鏈簡單确實是狼人(rén)殺無法回避的問題，刮起一陣旋風後，狼人(rén)殺逐漸退潮。

但(dàn)劇(jù)本殺卻能夠牽動行(xíng)業內(nèi)外所有(yǒu)人(rén)的神經。這種以劇(jù)本為(wèi)核心的內(nèi)容化社交遊戲，已經形成了一套相對成熟的産業鏈條，它就像電(diàn)影(yǐng)行(xíng)業，上(shàng)遊是創作(zuò)者，中遊是發行(xíng)商，下遊是星羅密布的實體(tǐ)店(diàn)，而相關線下劇(jù)本展會(huì)的出現，以及提供劇(jù)本點評服務的 App 小(xiǎo)黑(hēi)探等，也在推動行(xíng)業規模持續擴張。

上(shàng)遊劇(jù)本殺編劇(jù)流傳着“好劇(jù)本=一夜暴富”的神話(huà)。比如2019年度爆款劇(jù)本《年輪》，據媒體(tǐ)稱這款售價500元左右的盒裝本總和(hé)賣出近一萬本，作(zuò)者大(dà)約能分成百萬元。

然而這樣的案例終歸是少(shǎo)數(shù)，線下發行(xíng)程序複雜，過稿要求極高(gāo)，對于缺少(shǎo)發行(xíng)資源和(hé)寫作(zuò)經驗的入場(chǎng)者來(lái)說，劇(jù)本創作(zuò)并不是一個(gè)好的選擇。

不過對于內(nèi)容從業者而言，劇(jù)本殺還(hái)是能夠為(wèi)內(nèi)容提供的一種新的發展路徑，反過來(lái)內(nèi)容的充實也拓寬了劇(jù)本殺的邊界。

36氪研究院發布的《2021年中國劇(jù)本殺行(xíng)業研究報告》指出，一家(jiā)劇(jù)本殺線下實體(tǐ)店(diàn)的前期投入在30-100萬元不等，包括了房(fáng)租+裝修+劇(jù)本+DM（主持人(rén)）。其中運營良好的店(diàn)家(jiā)半年左右可(kě)以收回成本，實現盈利。

“我這裏普通(tōng)盒裝本每人(rén)收費50-60元，城市限定本平均是100元左右，一線城市的價格差不多(duō)要翻倍。一局一般是6-8人(rén)。”據老九透露，實際上(shàng)劇(jù)本殺線下門(mén)店(diàn)的投入可(kě)能還(hái)會(huì)更低(dī)：“租個(gè)店(diàn)面，買一些(xiē)劇(jù)本就能開(kāi)業。而且我們也不是跟風就開(kāi)店(diàn)，本身自己就在玩，能把握一些(xiē)風向。而且我還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的玩家(jiā)群，開(kāi)了劇(jù)本殺就能保證客源。”

投入小(xiǎo)，回報快，劇(jù)本殺站(zhàn)在了風口之上(shàng)，衆多(duō)玩家(jiā)紛紛入局，行(xíng)業傾軋十分激烈。這種情況下，誰能掌握核心競争力，誰才能從群雄環伺中勝出。

下遊劇(jù)本殺市場(chǎng)持續擴張，劇(jù)本的重要性不言而喻。不過好的劇(jù)本基本已經被壟斷，價格水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)，老九頗為(wèi)無奈：“劇(jù)本質量是很(hěn)重要，但(dàn)這隻是大(dà)門(mén)店(diàn)和(hé)發行(xíng)才會(huì)去做(zuò)的事，一個(gè)城限本通(tōng)常專供3-5家(jiā)店(diàn)，像我們這種小(xiǎo)店(diàn)除非花(huā)大(dà)價錢(qián)，不然根本搶不到，更不用想獨家(jiā)本了。”

“劇(jù)本隻能定期采購，房(fáng)間(jiān)風格大(dà)同小(xiǎo)異，帶本的DM才是核心競争力。”老九認為(wèi)經營劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)，最重要的因素是DM。一個(gè)好的DM能夠引導玩家(jiā)完成沉浸式推理(lǐ)體(tǐ)驗的極緻化，同時(shí)又能将劇(jù)本作(zuò)者的意蘊演繹傳遞給玩家(jiā)。

一家(jiā)獨大(dà)卻閉店(diàn)翻倍，劇(jù)本殺的進階之路在哪？

密室逃脫、狼人(rén)殺的生(shēng)存空(kōng)間(jiān)越來(lái)越小(xiǎo)，現在逐漸成為(wèi)劇(jù)本殺的時(shí)代。由于線下社交遊戲用戶高(gāo)度重合，火(huǒ)爆的劇(jù)本殺，令風靡一時(shí)的狼人(rén)殺漸無聲息。雖然一些(xiē)密室逃脫還(hái)在苦苦堅守，但(dàn)很(hěn)多(duō)密室則是借助其原有(yǒu)的裝修風格，直接“活成了對方”，轉型成為(wèi)劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)。

然而随着“4月劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)倒閉數(shù)量翻倍”的微博詞條沖上(shàng)熱搜，人(rén)們才注意到劇(jù)本殺行(xíng)業的“有(yǒu)人(rén)年入百萬，有(yǒu)人(rén)血本無歸”的兩極化現狀，是什麽原因導緻劇(jù)本殺閉店(diàn)增加，行(xíng)業前景究竟如何呢？

盈利是商業的基本訴求，然而劇(jù)本殺看起來(lái)很(hěn)熱鬧，但(dàn)普通(tōng)店(diàn)家(jiā)很(hěn)難找到合适的盈利模式。老九給我們算(suàn)了一筆賬，以他的小(xiǎo)店(diàn)為(wèi)例，成本大(dà)約10萬左右，工作(zuò)日平均每天3場(chǎng)，周末平均每天6場(chǎng)，單價50-100元的情況下，實際回本周期大(dà)約需要1年。而裝修風格更偏向實景的大(dà)型門(mén)店(diàn)，雖然客流量和(hé)客單價會(huì)更高(gāo)，但(dàn)成本也會(huì)更高(gāo)，回本周期還(hái)要更長。

老九表示這還(hái)是最理(lǐ)想的狀态，因為(wèi)他有(yǒu)許多(duō)客源，省下一筆營銷費用，門(mén)店(diàn)位置也沒有(yǒu)選擇熱門(mén)商圈，如果是盲目入局的從業者，很(hěn)容易血本無歸。

另一方面，盜版問題也是劇(jù)本殺行(xíng)業無法逃避的矛盾。

一個(gè)盜版劇(jù)本，價格還(hái)不到正版的一半。而且打開(kāi)線上(shàng)交易平台，搜索劇(jù)本殺關鍵字後發現，隻要10元就能買到正版劇(jù)本壓縮包，并且多(duō)家(jiā)店(diàn)鋪還(hái)聲稱，城市限定本、獨家(jiā)本都可(kě)以提供。

因此一些(xiē)店(diàn)家(jiā)為(wèi)了節省經營成本，會(huì)故意進購盜版劇(jù)本。另外由于原創發行(xíng)為(wèi)了節約成本，紙張質量較為(wèi)普通(tōng)，盜版劇(jù)本甚至質量更好。由于沒有(yǒu)研發成本壓力，外加銷售量巨大(dà)，盜版賣家(jiā)能夠獲得(de)大(dà)量利潤。

然而盡管盜版猖狂，從業者們卻隻能依靠行(xíng)業自律，對于劇(jù)本殺這種新興的行(xíng)業來(lái)說，缺乏有(yǒu)效的監管成為(wèi)了整個(gè)行(xíng)業的短(duǎn)闆，店(diàn)家(jiā)申訴無門(mén)、原創劇(jù)本的創作(zuò)空(kōng)間(jiān)被擠壓、市場(chǎng)上(shàng)劣币驅逐良币，使得(de)不願做(zuò)盜版的商家(jiā)背負了巨大(dà)的成本，如此一來(lái)，倒閉成了劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)的末路。

相比線下從密集開(kāi)店(diàn)到競争加劇(jù)，再到如今閉店(diàn)翻倍的情況，早在2018年，投資者便将目光轉移到了劇(jù)本殺的線上(shàng)模式，其中不乏金沙江創投、經緯中國等明(míng)星機構。

我是謎、劇(jù)本殺Play、小(xiǎo)黑(hēi)探Lite、謀殺之謎、劇(jù)本殺大(dà)師(shī)、全民劇(jù)本殺等線上(shàng)平台幾乎同一時(shí)間(jiān)段破土而出——畢竟相比線下店(diàn)，線上(shàng)平台省去了門(mén)店(diàn)運營、維護、人(rén)力成本，還(hái)跳(tiào)出了空(kōng)間(jiān)局限性，能在互聯網效應下變得(de)更可(kě)控和(hé)高(gāo)效。

尤其是去年疫情期間(jiān)，由于線下娛樂場(chǎng)所封閉，線上(shàng)劇(jù)本殺APP均迎來(lái)用戶暴漲，“我是謎”“百變大(dà)偵探”等APP用戶量一度超800萬，服務器(qì)壓力過大(dà)崩潰也時(shí)有(yǒu)發生(shēng)。截至2020年12月，“我是謎”累計(jì)注冊用戶達3000萬，“百變大(dà)偵探”也已突破千萬注冊用戶。

然而三年過去，線上(shàng)劇(jù)本殺不過爾爾，爆發力甚至遠不如過往的狼人(rén)殺APP。去年11月，“百變大(dà)偵探”APP認為(wèi)，線上(shàng)劇(jù)本殺整體(tǐ)日活躍用戶應該有(yǒu)100萬。然而當初狼人(rén)殺APP大(dà)火(huǒ)之際，單款産品的日活便能達到數(shù)百萬，且頭部産品上(shàng)線3個(gè)月下載量便破千萬。

而且劇(jù)本殺還(hái)似乎走上(shàng)了線上(shàng)狼人(rén)殺的老路：盈利困難。雖然各家(jiā)APP都在做(zuò)付費劇(jù)本，并根據用戶反饋來(lái)持續叠代更新，然而付費劇(jù)本占比不足10%，而且線上(shàng)用戶普遍付費意願不強。同時(shí)免費劇(jù)本內(nèi)容質量參差不齊，用戶留存率都很(hěn)低(dī)。

同時(shí)線上(shàng)劇(jù)本殺最大(dà)的瓶頸在于需要保持內(nèi)容持續更新。然而線上(shàng)劇(jù)本殺與線下劇(jù)本殺在劇(jù)本方面尚未打通(tōng)，而且劇(jù)本創作(zuò)者生(shēng)态還(hái)不足以支撐線上(shàng)APP的消耗速度。從“百變大(dà)偵探”APP來(lái)看，2018年剛上(shàng)線時(shí)劇(jù)本月更數(shù)量為(wèi)5本左右，直到2020年才提升到10-15本，但(dàn)這樣的更新速度對于其千萬注冊用戶來(lái)說，無疑是杯水(shuǐ)車(chē)薪。

因此從劇(jù)本殺品類的發展來(lái)看，劇(jù)本殺想要真正實現破圈，還(hái)是需要借助線下門(mén)店(diàn)。首先其強烈的沉浸式體(tǐ)驗是線上(shàng)無論如何也不能做(zuò)到的，其次面對面社交的方式也有(yǒu)助于過濾線上(shàng)産品中的一些(xiē)不良體(tǐ)驗。

事實上(shàng)，劇(jù)本殺APP也正是這樣做(zuò)的，“我是謎”“百變大(dà)偵探”都将一部分注意力和(hé)資源轉移到線下，而且做(zuò)法如出一轍：一邊開(kāi)設劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)，一邊在APP內(nèi)開(kāi)通(tōng)線下門(mén)店(diàn)預約功能，試圖整合線上(shàng)流量。

結語：

有(yǒu)利可(kě)圖的情況下，大(dà)批量規模參差不齊的劇(jù)本殺門(mén)店(diàn)湧入，給市場(chǎng)帶來(lái)了一定的混亂，因此導緻的閉店(diàn)也在所難免。但(dàn)該領域仍處于群龍無首、諸侯混戰的黎明(míng)前夜，如果做(zuò)好充足的準備，劇(jù)本殺仍然大(dà)有(yǒu)可(kě)為(wèi)。

另外，技(jì)術(shù)的突破可(kě)能會(huì)成為(wèi)劇(jù)本殺行(xíng)業破局的一個(gè)新突破點。VR、AR技(jì)術(shù)在實景搜證中的運用能夠有(yǒu)效增強沉浸感，進一步拓寬盈利空(kōng)間(jiān)。

“我也準備買幾台VR設備放在店(diàn)裏，嘗試下新的技(jì)術(shù)能不能帶來(lái)更多(duō)的客人(rén)。”老九坦言，他對劇(jù)本殺行(xíng)業依然十分看好，并準備加大(dà)投入，把握風口。

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