暴利堪比茅台，國産奶粉到底“喂肥”了誰？

高(gāo)價下的利益鏈，國産奶粉找回初心了嗎？

平地一聲驚雷起，三胎政策橫空(kōng)出世，引爆各路社交媒體(tǐ)。

所謂生(shēng)娃容易養娃難，關于養個(gè)娃要耗費多(duō)少(shǎo)财力的答(dá)案，中科院給出了标準，即從出生(shēng)到 18 歲至少(shǎo)要花(huā)費 49 萬元，然而這個(gè)說法并不能服衆——每個(gè)月隻需 2000 多(duō)？買奶粉都不夠吧(ba)。

真相正是如此，出人(rén)意料的現狀是，中國孩子目前喝(hē)的奶粉，折價全世界最貴。據統計(jì)數(shù)據顯示，國産奶粉平均售價為(wèi) 250 元 /900g，不僅高(gāo)于美國、英國、日本等發達國家(jiā)，更遠超世界平均水(shuǐ)平的 150 元 /900g。

而中國奶粉之貴，在業內(nèi)并不是秘密。

飛鶴董事長冷友(yǒu)斌在接受采訪時(shí)自曝家(jiā)底，坦言飛鶴奶粉要是折成公斤價，放眼全球首屈一指。無獨有(yǒu)偶，2020 年 10 月的第 20 屆孕嬰童産業峰會(huì)上(shàng)，君樂寶乳業集團副總裁劉森(sēn)淼抖出奶粉幾十塊錢(qián)成本，卻賣到五六百的 " 潛規則 "。事實上(shàng)，國産奶粉曾遭遇過重大(dà) " 信任危機 "，近幾年随着國貨潮的崛起，以及疫情沖擊影(yǐng)響，國産奶粉才得(de)以重回 C 位。

一方面，由于前車(chē)之鑒，加上(shàng)對于奶粉判斷的非專業性，大(dà)部分家(jiā)長更傾向于購買更貴的奶粉，從價格中獲得(de)安心感；另一方面，正中下懷的乳企，不惜花(huā)重金增加産品的曝光率，營造出用戶理(lǐ)想的品牌調性，再通(tōng)過高(gāo)溢價獲得(de)龐大(dà)的收益率。

兩相輻合之下，奶粉行(xíng)業的雪球被越滾越大(dà)。但(dàn)别忘了，泡沫終歸是泡沫，總會(huì)被戳破。

從崩塌到逆襲，翻身仗背後的 " 陽謀 "

作(zuò)為(wèi)昔日一把好牌打爛的典型，在 2008 年以前，進口奶粉的市占率不到 25%，對根基深厚的國産奶粉企業來(lái)說，幾乎翻不起水(shuǐ)花(huā)，直到 " 大(dà)頭娃娃事件 " 曝光，二者命運才發生(shēng)了反轉。

以三鹿為(wèi)代表的 22 家(jiā)奶制(zhì)品公司，被查出三聚氰胺嚴重超标，導緻近 30 萬兒童泌尿系統出現問題，社會(huì)嘩然，民怨沸騰。

如同被推倒的多(duō)米諾骨牌，國産奶的風波接踵而來(lái)，不斷打擊着國人(rén)的信心—— 2010 年，聖元奶粉深陷 " 性早熟門(mén) "；2012 年，伊利緊急召回汞含量違規的嬰幼兒奶粉，南山(shān)乳粉也被檢測出黃曲黴素 M1 超标。

口碑崩塌後，消費者将目光轉向了進口奶粉。國外品牌的市場(chǎng)占比持續多(duō)年穩定在 50% 以上(shàng)，在一線城市，國外奶粉的市占率超過了 80%。

眼看肥水(shuǐ)流到了外人(rén)田，不甘坐(zuò)以待斃的國內(nèi)乳企，展開(kāi)了 " 自救 " 大(dà)計(jì)，首當其沖的便是奶源問題。

彼時(shí)恰逢 2013 年食藥監總局發布審查細則，要求生(shēng)牛乳應全部來(lái)自企業自建自控的奶源基地，內(nèi)外因作(zuò)用下，" 收購國外牧場(chǎng) - 罐裝生(shēng)産 - 回國銷售 " 的模式成為(wèi)新風潮。

緊接着，國産奶粉也開(kāi)始重視(shì)加強營養配方，DHA、ARA、膽堿與益生(shēng)元等相繼被添加到配方奶粉裏，并有(yǒu)意識地砍掉低(dī)端線，逐漸向高(gāo)端化轉型。

盡管國産奶粉持續以行(xíng)動來(lái) " 洗心革面 "，無奈消費者并不領情。既然此路不通(tōng)，國內(nèi)乳企隻得(de)另尋突破口，這裏就不得(de)不提引領國産奶粉産重新崛起的 " 飛鶴 "。

2015 年，飛鶴打出 " 專為(wèi)中國人(rén)研制(zhì)，更适合中國寶寶體(tǐ)質 " 的全新廣告，走起了差異化路線。

與此同時(shí)，國內(nèi)機構不斷出具各類數(shù)據報告，顯示中外寶寶在消化代謝、生(shēng)長發育、膳食結構及母乳成分等方面有(yǒu)明(míng)顯區(qū)别，如果選錯将造成過敏、微量元素缺乏等後遺症，不可(kě)盡信國外配方。

果不其然，飛鶴的 " 洗腦(nǎo)式打法 " 成效顯著。2014 年～2019 年，其營收從 35.8 億元升至 137.2 億元，累計(jì)增長了 283%，堪稱奇迹。

眼紅的乳企同行(xíng)群起效仿，紛紛強調自家(jiā)配方更符合中國寶寶生(shēng)理(lǐ)條件。但(dàn)若要細溯，這個(gè) " 體(tǐ)質論 " 根本經不起推敲。

全球國家(jiā)都是參考國際食品法典的公認标準制(zhì)定奶粉，不同國家(jiā)間(jiān)略有(yǒu)差異，我們也有(yǒu)中國國标，隻要符合國标的奶粉，都适合于中國寶寶體(tǐ)質。

再要較真的話(huà)，中國幅員遼闊，每個(gè)地區(qū)的飲食不同，又該如何滿足東西南北的寶寶需求，更多(duō)不過是利用新手父母的認知盲區(qū)。

就在國産奶粉扭轉頹勢之際，進口奶粉的負面争議卻甚嚣塵上(shàng)。據不完全統計(jì)，僅 2018、2019 年，海外奶粉就分别爆發了 29 例和(hé) 23 例安全事件，而相關部門(mén)抽檢國內(nèi)的 114 家(jiā)企業生(shēng)産的奶粉樣品，共 1721 個(gè)批次，合格率達到了 100%。

加上(shàng)突如其來(lái)的新冠疫情 " 黑(hēi)天鵝 "，使得(de)海外奶粉大(dà)降溫，國産奶粉迎來(lái)了絕佳的反撲機會(huì)。

最新數(shù)據顯示，2020 年國産奶粉品牌的市場(chǎng)占有(yǒu)率再度實現反超，随之膨脹的還(hái)有(yǒu)國産奶粉的售價。

國産奶粉的價格較 7 年前均價漲了近 26 元 / 公斤，我國嬰幼兒配方奶粉産品的整體(tǐ)平均零售價在 2014 年為(wèi) 183.2/ 公斤，到 2021 年 1 月 8 日，已攀升至 209 元 / 公斤，增幅驚人(rén)。

被刻意掩蓋的小(xiǎo)部分質疑聲裏，後知後覺的消費者們才發現，自己快買不起國産奶粉了。

暴利堪比茅台，

營收 100 億僅 1% 用于研發

國産奶粉銷量大(dà)幅攀升的同時(shí)，吸金能力更是 " 強大(dà) " 到讓人(rén)咂舌。

高(gāo)利潤率在國內(nèi)奶粉企業當中，已是見怪不怪的常态。2020 年，飛鶴、澳優、合生(shēng)元的銷售毛利率分别為(wèi) 72.5%、49.86%、64.2%，這個(gè)數(shù)據放在任何一個(gè)行(xíng)業，都難以望其項背。

如果上(shàng)述還(hái)不夠直觀，不妨再來(lái)看作(zuò)為(wèi)衡量盈利能力重要指标的 ROE（淨資産收益率）。從 2017 年以來(lái)，飛鶴的 ROE 一路上(shàng)揚，2018 年更是創下曆史新高(gāo)，達到 47.8%，堪比超級印鈔機。

衆所周知，貴州茅台以暴利著稱。但(dàn)上(shàng)市至今，貴州茅台 ROE 最高(gāo)為(wèi) 45%，這意味着，茅台上(shàng)市後盈利能力最強的那(nà)年，比起飛鶴，還(hái)差那(nà)麽點意思。

和(hé)逆天的賺錢(qián)能力形成鮮明(míng)對比的，卻是低(dī)到離譜的研發費用。據财報顯示，飛鶴去年的研發成本為(wèi) 2.65 億元，僅占其總收入的 1.4%（185.92 億元），2019 年隻有(yǒu) 1.2%。

另一個(gè)自相矛盾之處是，飛鶴多(duō)次公開(kāi)表示自己的研發投入世界第一，研發團隊 80% 以上(shàng)擁有(yǒu)碩士、博士學曆，但(dàn)無論是其官網還(hái)是年報，均未提交科研團隊人(rén)數(shù)，甚至未出現過相關代表性的科研人(rén)員。

而飛鶴的 " 做(zuò)法 " 并非個(gè)例。2019 年，合生(shēng)元研發支出占其總收入的 1.5%，澳優為(wèi) 2%，貝因美僅 0.61%。

可(kě)以肯定的是，對于乳品研發這種需要大(dà)量購入設備、大(dà)批引進人(rén)員、大(dà)量進行(xíng)試驗和(hé)采樣的行(xíng)業來(lái)說，國內(nèi)乳企們投入的科研費用絕對量遠遠不夠，在此條件下産出的成果，隻怕差強人(rén)意。

為(wèi)了讓高(gāo)價合理(lǐ)化，近年來(lái)，成分創新開(kāi)始成為(wèi)乳企營銷的新噱頭。小(xiǎo)分子、氨基酸、A2 蛋白、草飼等新鮮名詞被包裝上(shàng)市，如果對奶粉本質沒有(yǒu)過多(duō)了解，很(hěn)多(duō)消費者都會(huì)被成分名詞的 " 障眼法 " 迷惑。

立住品牌形象的另一個(gè)必要手段在于獲得(de)國際獎項。比如，飛鶴獲得(de) " 蒙特獎 " 後，在各種宣傳中直接稱其為(wèi)食品界的 " 諾貝爾獎 "、" 奧斯卡獎 "。

但(dàn)實際上(shàng)，該獎項隻需繳納不到 1 萬元就可(kě)參評，每年都有(yǒu)超 2000 個(gè)産品獲得(de) " 蒙特獎 "，成功率足有(yǒu) 93%，水(shuǐ)分很(hěn)大(dà)。

雖說新生(shēng)兒父母已過渡到 90 後一代，他們對奶粉的認知态度看似更為(wèi)開(kāi)放，但(dàn)在養育層面的知識卻又相對 " 淺薄 "，國內(nèi)乳企正是利用中間(jiān)的信息差，将心智套利進行(xíng)得(de)淋漓盡緻。

高(gāo)端奶粉故事的引子抛出來(lái)後，為(wèi)了将定位深入人(rén)心，勢必要不斷加碼營銷，這點可(kě)以從各大(dà)乳粉企業的财報裏，窺得(de)一斑。

僅 2020 年上(shàng)半年，飛鶴、君樂寶、合生(shēng)元的營銷費用均超 20 億元。除了加持各路明(míng)星代言、綜藝冠名，同時(shí)大(dà)力推進的還(hái)有(yǒu)母嬰店(diàn)、商超等線下渠道(dào)。

明(míng)星站(zhàn)台不過是面子工程，隻有(yǒu)在母嬰店(diàn)裏和(hé)消費者直接接觸的導購，才是真正的主力軍。因為(wèi)奶粉的特殊性，決定着要通(tōng)過交流、咨詢和(hé)體(tǐ)驗分享，才能最終達成購買，形成黏性。

為(wèi)此，飛鶴組成了一支兩萬人(rén)的地推鐵(tiě)軍，駐紮在全國超過 10 萬個(gè)零售終端。經銷商的活動每兩天就有(yǒu)一場(chǎng)，且每場(chǎng)活動的費用要拉動 10 倍的銷售額，不達标就要被撤換。

當然，羊毛出在羊身上(shàng)，巨額營銷費不但(dàn)要轉嫁到消費者身上(shàng)，還(hái)要讓其在心甘情願買單的同時(shí)，倒幫着數(shù)錢(qián)。

高(gāo)價下的利益鏈，

國産奶粉找回初心了嗎

羅馬非一日鑄成，高(gāo)價也非一日之功，國産奶粉再度順利翻紅，很(hěn)大(dà)程度來(lái)自于對各方利潤的保證。

以一罐售價 300 元左右的奶粉為(wèi)例。從采購、加工制(zhì)作(zuò)、元素添加、宣傳、物流等環節進行(xíng)核算(suàn)，一罐奶粉的成本價一般在 60 元左右，若受原材料影(yǐng)響，加價基本在 10 元之內(nèi)浮動。

"60 元已包含所有(yǒu)生(shēng)産費用，高(gāo)中低(dī)端的産品都是一個(gè)流水(shuǐ)線下來(lái)的，差别不過幾塊錢(qián)。" 一位奶粉公司內(nèi)部的匿名人(rén)士透露，" 規模效應還(hái)會(huì)帶來(lái)成本降低(dī)，比如奶粉桶，采購 10 萬個(gè)是 0.5 元 / 個(gè)，但(dàn)是 100 萬個(gè)桶，隻需 0.35 元 / 個(gè)。"

也就是說，一罐售價 300 元的奶粉成本不到 3 成，剩下的七成多(duō)則全部輸送給了利益鏈。據公開(kāi)資料顯示，從企業到全國經銷商、省代理(lǐ)、零售商，最終再到消費者，中間(jiān)加價的比例分别為(wèi) 30%、10-15%、15%-20%、20%。

讓人(rén)寒心的是，即便經過層層盤剝，高(gāo)價和(hé)質優依然劃不上(shàng)等号。在黑(hēi)貓投訴平台上(shàng)，有(yǒu)幾千條關于國産奶粉的投訴，包括發現異物、奶粉變質等問題，而門(mén)店(diàn)和(hé)廠家(jiā)的态度并不積極，不僅怠于解決問題，甚至有(yǒu)意采取冷處理(lǐ)。

如果這些(xiē)投訴屬實，那(nà)麽一直标榜在 " 最嚴苛标準 " 下生(shēng)産的國內(nèi)奶粉企業，在質量安全保障方面，仍存在隐患。

或是為(wèi)了鞏固來(lái)之不易的地位，去年 5 月，伊利集團質量檢測控制(zhì)中心主任李翠枝在全國政協會(huì)議上(shàng)提議，将嬰幼兒配方奶粉從跨境電(diàn)商清單中剔除，以維護公平競争環境，掀起軒然大(dà)波。

輿論很(hěn)快分為(wèi)兩派，一派是力挺的相關乳企們，另一派則是乳制(zhì)品行(xíng)業及其它相關人(rén)士。反對聲認為(wèi)，跨境購的發展撕破了中國虛高(gāo)的奶粉價格體(tǐ)系，能夠打破經銷的固化利益格局，倒逼企業從營銷轉向研發，兩者争執不下，但(dàn)卻可(kě)以看作(zuò)國內(nèi)奶粉行(xíng)業下一步動作(zuò)的信号。

樹(shù)欲靜而風不止。2020 年 7 月，沽空(kōng)機構 Blue Orca Capital（殺人(rén)鲸資本）發布針對港股飛鶴的做(zuò)空(kōng)報告，質疑其高(gāo)估了嬰兒配方奶粉的收入，低(dī)估了數(shù)十億美元的廣告和(hé)人(rén)工費用等運營成本，财務數(shù)據好到不可(kě)置信。

但(dàn)現實是，随後中國飛鶴的股價繼續上(shàng)漲，整體(tǐ)表現更為(wèi)強勁。這場(chǎng)争議，成了未解的羅生(shēng)門(mén)。

能确定的是，國內(nèi)奶粉企業驕人(rén)的業績報告背後，消費者不僅沒有(yǒu)獲得(de)國産奶粉發展的紅利，反倒源源不斷貢獻着全球少(shǎo)見的超額 " 智商稅 "。

可(kě)以預見，未來(lái)奶粉圈的內(nèi)卷和(hé)收割并不會(huì)停止。而從始至終，消費者想要的都隻是一罐真正用心的好奶粉，而不是好包裝、好銷售、好故事。

恰是這個(gè)最簡單的願望，淪為(wèi)了最大(dà)的不可(kě)能。

【本文作(zuò)者朱末，由投資界合作(zuò)夥伴快刀财經授權發布，文章版權歸原作(zuò)者及原出處所有(yǒu)，轉載請(qǐng)聯系原出處。】