改名、改業務、破産……社區(qū)團購已徹底涼涼？

近日，社區(qū)團購頭部創業公司“同程生(shēng)活”宣告破産。

時(shí)間(jiān)往前追溯到7月5日，同程生(shēng)活蘇州總部大(dà)樓就聚集了一大(dà)幫拉橫幅討(tǎo)債的供應商。7月4日，同程生(shēng)活廣州總部牌匾被摘，從那(nà)時(shí)開(kāi)始，社區(qū)團購第一輪洗牌就不可(kě)避免地開(kāi)始了。

公開(kāi)資料顯示，同程生(shēng)活是同程集團生(shēng)态平台孵化資本的項目之一，2018年8月正式運營，生(shēng)鮮品類占比高(gāo)達70%。3年時(shí)間(jiān)，同程生(shēng)活累計(jì)獲得(de)10輪融資，總金額超過129.51億元，就算(suàn)在巨頭紛争的社區(qū)團購賽道(dào)中，也是一時(shí)風頭無兩。

2020年2月，同程生(shēng)活被評為(wèi)蘇州市的“獨角獸”企業，風頭甚至蓋過GMV在400億左右的興盛優選。2020年年底，何鵬宇公開(kāi)表示同程生(shēng)活GMV接近100億元，預計(jì)2021年平台GMV達300至500億元。

可(kě)惜好景不長，從2021年開(kāi)始，同程生(shēng)活就悲劇(jù)不斷。市場(chǎng)停運、站(zhàn)點關閉、訂單下滑……截止目前為(wèi)止，同程生(shēng)活一共背負了1000多(duō)家(jiā)供應商的欠款，累計(jì)高(gāo)達2億元。中途還(hái)改了名字，業務也從C端業務轉向B端。

坦白來(lái)講，同程生(shēng)活沒能活過完整的三年，這似乎成了社區(qū)團購的一個(gè)恐怖縮影(yǐng)。

C端遇冷，B端還(hái)有(yǒu)機會(huì)？

在同程生(shēng)活敗走之前，社區(qū)團購從瘋狂到熄火(huǒ)也不過隻用了一年時(shí)間(jiān)而已。回想2020年，突如其來(lái)的疫情讓社區(qū)團購成了資本與創業者的兵家(jiā)必争之地，美團、拼多(duō)多(duō)、滴滴等互聯網巨頭也紛紛入局，本地經濟一瞬間(jiān)炙手可(kě)熱。

一塊錢(qián)十顆雞蛋、幾毛錢(qián)的蔥姜蒜、瓜果生(shēng)鮮……不斷充實打工人(rén)的菜籃子，平台補貼燒錢(qián)，用戶不亦樂乎。事實證明(míng)，這種豪氣的撒币遊戲隻有(yǒu)巨頭玩得(de)起，根據36氪的報道(dào)，社區(qū)團購三大(dà)陣營中，美團優選在2021年的GMV即将到達2000億，多(duō)多(duō)買菜是1500億，橙心優選為(wèi)1000億。

相比之下，傳統創業玩家(jiā)的表現就稍顯遜色。頭部代表興盛優選隻有(yǒu)400億，同程生(shēng)活還(hái)沒有(yǒu)實現300億的目标就半路折戟。今年的情況尤為(wèi)複雜，走過瘋狂燒錢(qián)的争搶期，低(dī)價秒(miǎo)殺一分購的薅羊毛活動基本偃旗息鼓。

以興盛優選為(wèi)例，2020年9月，平台的客單價從10元提升到15元到20元左右。早在2020年年末，社區(qū)團購低(dī)價背後叢生(shēng)不斷的亂象，例如低(dī)價傾銷、陰陽合同等等，就引起了各類政策的警告。

2020年6月份，一群供應商在某社區(qū)團購平台的九江中心倉“揭竿而起”，怒斥互聯網平台低(dī)價傾銷，破壞供應商的基本利益。外部的風評逐漸縮緊，內(nèi)部平台也開(kāi)始支撐不下去，總之，如今的社區(qū)團購至少(shǎo)在價格上(shàng)已經在回歸理(lǐ)性。

這導緻了一個(gè)最現實的問題，社區(qū)團購的單量在價格優勢暗淡後大(dà)幅度下滑。同程生(shēng)活在2021年第一季度，單量相比高(gāo)峰期下跌60%以上(shàng)，甚至走到了破産的地步。誠然，同程生(shēng)活不會(huì)是個(gè)例，據《商業觀察家(jiā)》報道(dào)，一些(xiē)社區(qū)團購平台的區(qū)域訂單環比降幅達到了7成。

除了價格優勢沒落，當前社區(qū)團購也面臨着市場(chǎng)憊态、流量下滑、同質化現象嚴重等問題，尋找社區(qū)團購的第二增長點迫在眉睫。同程生(shēng)活在破産之前，就曾宣布将業務重心從C端轉向B端。

根據何鵬宇發布的公開(kāi)信中，幾次強調了團長的成長空(kōng)間(jiān)與個(gè)人(rén)黃金時(shí)代，不可(kě)否認，社區(qū)團購的現狀與團長脫不了幹系，這未嘗不是行(xíng)業轉變的一大(dà)趨勢。據悉，雖然有(yǒu)傭金獎勵，卻很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)團長能夠真正分到蛋糕，多(duō)數(shù)團長屬于陪跑階段。

同程生(shēng)活或許就是瞄準了這一大(dà)痛點，給具備私域流量的團長做(zuò)區(qū)域供貨，事實上(shàng)就是一種變相的資源整合，特别是一些(xiē)高(gāo)毛利高(gāo)附加值的商品。舉個(gè)例子，平台一箱蘋果58元，有(yǒu)100箱訂單，按照5%的傭金比例就是290元。

但(dàn)如果是團盟模式，B端批發價低(dī)于平台标價，團長稍微加價售賣的利潤就會(huì)遠遠高(gāo)于單純的傭金抽成。從邏輯上(shàng)來(lái)看，這種模式是可(kě)行(xíng)的，但(dàn)值得(de)注意的是，後續的銷售過程是注定不可(kě)控的。

至少(shǎo)在B端業務轉移之前，一些(xiē)社區(qū)團購平台，隻有(yǒu)一半的訂單量是直接被消費者購買的；剩下一半都是經銷商或者門(mén)店(diàn)購買的，并且這些(xiē)訂單客單價很(hěn)高(gāo)，占到總體(tǐ)銷售額70~80%。社區(qū)團購平台上(shàng)低(dī)價購入，再放到自己的店(diàn)裏，以市場(chǎng)原價零售出去的例子比比皆是。

何鵬宇的那(nà)句“生(shēng)命不息，創業不止”恐怕沒有(yǒu)這麽簡單。

團長逃離後，即将去團長化？

從某種角度來(lái)說，社區(qū)團購激烈的戰火(huǒ)是從争奪團長燒起來(lái)的。在2020年最鼎盛的時(shí)候，一批批地推大(dà)軍迎着風向重出江湖(hú)，一時(shí)間(jiān)，每處小(xiǎo)區(qū)周圍的超市老闆與全職媽媽都成了各大(dà)平台的兼職團長。

甚至在短(duǎn)短(duǎn)幾個(gè)月內(nèi)，附近的“團長”資源被平台BD搜刮得(de)一幹二淨。團長對于平台而言的重要性可(kě)想而知，招商證券的一份報告數(shù)據顯示，團長是社區(qū)團購連接C端的唯一核心渠道(dào)，頭部團長貢獻了80%到90%的銷售額。

另一方面，根據調查，2020年上(shàng)半年，34.3%的網友(yǒu)并沒有(yǒu)接觸過社區(qū)團購，經常使用社區(qū)團購的人(rén)中有(yǒu)33.8%的人(rén)是通(tōng)過團長微信群接觸到社區(qū)團購的，社區(qū)團長是普及社區(qū)團購的重要因素。

時(shí)至今日，随着社區(qū)團購的消費方式深入人(rén)心，團長在平台中的地位也逐漸由“小(xiǎo)甜甜”變成“牛夫人(rén)”。最明(míng)顯的就是傭金抽成直線下降，一度從開(kāi)始的15%-20%下降到5%。據報道(dào)，橙心優選和(hé)美團優選的傭金已降到7%左右，而多(duō)多(duō)買菜的傭金平均在5%左右，如果賣出1000塊錢(qián)的商品，傭金也就50元。

另一方面，平台對團長的培養也從提成鼓勵轉為(wèi)隐形“淘汰”。據悉，短(duǎn)短(duǎn)一年時(shí)間(jiān)，社區(qū)團購的團長就被動地經曆了“争奪、洗牌、淘汰”的戲劇(jù)化職場(chǎng)劇(jù)情。就目前來(lái)看，有(yǒu)的平台會(huì)規定團長月單量，還(hái)有(yǒu)的平台強行(xíng)制(zhì)定要完成的單數(shù)、分享到微信群或者朋友(yǒu)圈的次數(shù)等等，如果單量達不到要求，團長的身份會(huì)被撤掉。

“每日人(rén)物”曾經報道(dào)過，一位後來(lái)入行(xíng)的寶媽每天的收入隻有(yǒu)20多(duō)塊錢(qián)。今年上(shàng)半年，大(dà)批團長開(kāi)始逃離社區(qū)團購，吃(chī)力不討(tǎo)好是很(hěn)多(duō)入行(xíng)者的共同心聲。同時(shí)，一些(xiē)特殊的賺錢(qián)方式也在那(nà)些(xiē)遲遲不肯離去的團長之間(jiān)浮出水(shuǐ)面。

例如之前被媒體(tǐ)頻繁質疑的刷單行(xíng)為(wèi)，十荟團粵東區(qū)曾經的9000餘萬GMV中有(yǒu)6000萬的數(shù)據疑似來(lái)自刷單。這不是最令人(rén)不可(kě)思議的，還(hái)有(yǒu)地方甚至出現了供應商與團長合作(zuò)的情況。

“有(yǒu)供應商主動找團長，他們的出現正好幫團長消化了一些(xiē)刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平台。今天把貨拉回去，明(míng)天再送回來(lái)。”有(yǒu)媒體(tǐ)如實報道(dào)。

可(kě)能是羊毛被薅得(de)太狠，不少(shǎo)頭部平台都開(kāi)始“去團長化”，2021年3月份，橙心優選開(kāi)出首家(jiā)倉儲量販店(diàn)，和(hé)普通(tōng)超市沒有(yǒu)什麽兩樣。可(kě)社區(qū)團購本身就是一個(gè)需要人(rén)際與社區(qū)來(lái)維護的特殊零售模式，去團長後的社區(qū)團購還(hái)算(suàn)“社區(qū)團購”嗎？這很(hěn)值得(de)反駁。

生(shēng)死未定，內(nèi)卷不止

艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019年中國社區(qū)團購市場(chǎng)的規模高(gāo)達340億元，到2020年由于外部環境的刺激，迅猛發展到720億元，預計(jì)2022年會(huì)超過1000億元。

盡管不到一年時(shí)間(jiān)，社區(qū)團購就被頻繁唱(chàng)衰，可(kě)有(yǒu)意思的是，曆經多(duō)重波折的巨頭也并沒有(yǒu)要就此作(zuò)罷的意思，社區(qū)團購的內(nèi)卷還(hái)在繼續，盡管明(míng)天可(kě)能就是滅頂之災。畢竟同程生(shēng)活宣布破産的前一天還(hái)在積極地轉移業務。

天眼查專業版數(shù)據顯示，據不完全統計(jì)，目前國內(nèi)有(yǒu)近200家(jiā)涉及社區(qū)團購、社區(qū)生(shēng)鮮相關業務的企業。

各大(dà)互聯網玩家(jiā)更是不甘示弱，就算(suàn)自己吃(chī)不上(shàng)飯，也不能“餓”到孩子。2021年第一季度，美團淨虧損達到38.92億元，但(dàn)是在社區(qū)團購領域的投入還(hái)是高(gāo)達100億元；無獨有(yǒu)偶，拼多(duō)多(duō)在今年第一季度的毛利潤下降到49.74%，但(dàn)多(duō)多(duō)買菜依舊(jiù)有(yǒu)60億的投入。

阿裏巴巴前總裁衛哲說過，“對于阿裏來(lái)說，本地生(shēng)活是一場(chǎng)不能輸的戰争。”社區(qū)團購的線下滲透率更是密集得(de)驚人(rén)，在一個(gè)小(xiǎo)區(qū)附近一公裏之內(nèi)，同一家(jiā)平台可(kě)以有(yǒu)差不多(duō)30個(gè)提貨點。

在過去的2019年與2020年，這無疑是社區(qū)團購的高(gāo)光時(shí)刻數(shù)據顯示，2020年社區(qū)團購公開(kāi)融資事件達19起，披露融資金額高(gāo)達171.7億元，同比增長356.3%。如今，走過資本盲目血拼的階段，社區(qū)團購的戰線明(míng)顯變短(duǎn)。

同程生(shēng)活不堪重負，頭部選手之一的興盛優選也不例外。2020年10月份，興盛優選與拼多(duō)多(duō)的開(kāi)城數(shù)量基本保持齊平，彼時(shí)美團開(kāi)城數(shù)量隻有(yǒu)它的一半。到2021年1月份，拼多(duō)多(duō)、美團、橙心優選等互聯網巨頭開(kāi)城接近300個(gè)，曾經跑在最前頭的興盛卻隻有(yǒu)不到一半。

據悉，在湖(hú)北地區(qū)，由于資本巨頭的擠壓，興盛優選的訂單量一度下滑十幾個(gè)百分點。今年5月份，另一大(dà)資深玩家(jiā)“十荟團”因為(wèi)不正當價格行(xíng)為(wèi)被處罰150萬元。當然，巨頭們也不是一帆風順。

黑(hēi)貓平台消費者投訴數(shù)據顯示，多(duō)多(duō)買菜、橙心優選、美團優選等多(duō)家(jiā)頭部社區(qū)團購平台均存在上(shàng)百條投訴案例，多(duō)多(duō)買菜的投訴量高(gāo)達1600條。盯上(shàng)了老百姓的菜籃子，可(kě)惜社區(qū)團購很(hěn)難誕生(shēng)赢家(jiā)。

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