最近，VC盯上(shàng)一個(gè)2000億賽道(dào)

烘焙賽道(dào)正在上(shàng)演一場(chǎng)新老品牌的“冰與火(huǒ)之歌(gē)”。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森(sēn)林，發布公告稱關廠閉店(diàn)三個(gè)月，這已是其第二次關廠、閉店(diàn)。無獨有(yǒu)偶，上(shàng)個(gè)月，在上(shàng)海開(kāi)了22年的宜芝多(duō)也全部閉店(diàn)。

疫情沖擊下，烘焙連鎖行(xíng)業元氣大(dà)傷，衆多(duō)知名玩家(jiā)都被波及。克莉絲汀、原麥山(shān)丘、面包新語、可(kě)頌坊、瑞可(kě)爺爺、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌，還(hái)是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開(kāi)閉店(diàn)的“魔咒”。

而令人(rén)唏噓的是，老牌烘焙品牌在閉店(diàn)自救的同時(shí)，整個(gè)烘焙賽道(dào)卻是一番蒸蒸日上(shàng)的景象。

VC們已經開(kāi)始跑步進場(chǎng)。今天，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資。

同樣出自網紅餐飲之都長沙，另一家(jiā)中式烘焙連鎖店(diàn)墨茉點心局，半個(gè)月前也剛剛獲得(de)今日資本A輪融資，估值為(wèi)10億元，單店(diàn)估值超1億元。月楓堂、爸爸糖、澤田本家(jiā)等等，都先後宣布融資。

除了今日資本，GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG、挑戰者資本、清流資本等也已經提前入局。

賽道(dào)火(huǒ)熱背後，潛藏着是龐大(dà)的烘焙市場(chǎng)。據《2020年烘焙行(xíng)業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行(xíng)業市場(chǎng)規模為(wèi)2358億元。預計(jì)未來(lái)5年，中國烘焙市場(chǎng)将維持在7%左右的增長速度。

一波接一波的烘焙新品牌拿(ná)到真金白銀。有(yǒu)人(rén)笑言，在烘焙賽道(dào)，VC已經殺瘋了。但(dàn)是中國的烘焙連鎖賽道(dào)其實一直不缺網紅品牌，鮑師(shī)傅、85度C、原麥山(shān)丘……

新品牌如何做(zuò)到長久發展？最關鍵的還(hái)是連鎖化能力。“開(kāi)20家(jiā)店(diàn)是可(kě)以是網紅店(diàn)，怎麽保證開(kāi)200家(jiā)店(diàn)之後還(hái)是網紅，這就是一個(gè)更宏觀的問題了。”有(yǒu)投資人(rén)表示。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道(dào)記者采訪和(hé)網絡公開(kāi)信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

老玩家(jiā)深陷“閉店(diàn)潮”

烘焙連鎖領域成了“閉店(diàn)潮”的重災區(qū)。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森(sēn)林發布《關廠及閉店(diàn)通(tōng)告》稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店(diàn)，為(wèi)期三個(gè)月。對持有(yǒu)浮力森(sēn)林提貨券和(hé)消費卡的社會(huì)大(dà)衆，承諾恢複營業後，顧客權益一切不變。

關店(diàn)來(lái)得(de)非常突然。“當天早上(shàng)還(hái)收到了從工廠配發過來(lái)的面包。工廠的工作(zuò)人(rén)員還(hái)說，下午還(hái)會(huì)有(yǒu)一批面包送過來(lái)。但(dàn)是到了下午，就沒消息了。五點鍾之前收到了來(lái)自浮力森(sēn)林工廠的一紙公告。”一位加盟商在接受《錢(qián)江晚報》采訪時(shí)說道(dào)。

這不是浮力森(sēn)林第一次關廠、閉店(diàn)。去年7月，一封浮力森(sēn)林“緻全體(tǐ)員工的公開(kāi)信”爆出，企業因現金流困難而選擇閉店(diàn)、停産。當晚，浮力森(sēn)林緊急回應稱，關店(diàn)停産的原因與市面上(shàng)大(dà)量出現的假充值卡有(yǒu)關。之後，浮力森(sēn)林曾關店(diàn)長達72天，如今時(shí)隔一年，再次重蹈覆轍。

陷入閉店(diàn)泥潭的老牌連鎖烘焙店(diàn)，不止浮力森(sēn)林一家(jiā)。

上(shàng)個(gè)月，在上(shàng)海開(kāi)了22年的宜芝多(duō)全部閉店(diàn)。創始人(rén)蔡秉融在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)承認，“到6月15日，我們拖欠了200多(duō)名員工的三個(gè)月工資，社保也斷交近一年了。員工停工後，工廠停産，上(shàng)海門(mén)店(diàn)因此閉店(diàn)了。”

其實，從2020年開(kāi)始，宜芝多(duō)就已經陷入了資金危機，迎來(lái)一波關店(diàn)潮，在上(shàng)海地區(qū)關店(diàn)70餘家(jiā)。據媒體(tǐ)報道(dào)，在銀行(xíng)不予貸款的情況下，蔡秉融賣出了自己名下的房(fáng)産，卻依舊(jiù)沒能補上(shàng)資金缺口。他也接觸了幾位投資人(rén)，但(dàn)最終因為(wèi)種種原因，沒能成功融資。

關于閉店(diàn)原因，蔡秉融歸結為(wèi)疫情的影(yǐng)響。在上(shàng)海，宜芝多(duō)有(yǒu)105家(jiā)地鐵(tiě)門(mén)店(diàn)，公司75%的營收都來(lái)自于地鐵(tiě)門(mén)店(diàn)。

“在疫情最嚴重的2、3、4月，地鐵(tiě)客流量銳減，基本沒有(yǒu)營收。5月複工後，地鐵(tiě)客流量逐步恢複，但(dàn)消費者戴着口罩匆匆而過，門(mén)店(diàn)經營仍未恢複。”蔡秉融稱，2019年宜芝多(duō)的營收超過3億元，但(dàn)在2020年，營收慘被腰斬，僅為(wèi)1.5億元。

“關店(diàn)潮的背後是多(duō)種因素的疊加，但(dàn)最核心的還(hái)是因為(wèi)線下業态正在發生(shēng)一些(xiē)重構。”風物資本投資人(rén)蘇金明(míng)對鉛筆道(dào)表示，“雖然新品牌的出現造成了一定的沖擊，但(dàn)真正切走老品牌‘蛋糕’的，其實是越來(lái)越完善的外賣以及便利店(diàn)體(tǐ)系。”

蘇金明(míng)解釋，宜芝多(duō)、浮力森(sēn)林等傳統烘焙品牌，更多(duō)是為(wèi)了滿足消費者的及時(shí)性需求而誕生(shēng)，但(dàn)随着便利店(diàn)業态及外賣體(tǐ)系越來(lái)越完善，消費者已經不需要傳統烘焙業态來(lái)滿足他們的及時(shí)性購買需求了。

“隻有(yǒu)糕點的話(huà)，選擇性一定是比不上(shàng)便利店(diàn)體(tǐ)系的。”更何況宜芝多(duō)所在的上(shàng)海地區(qū)，便利店(diàn)密集程度全國數(shù)一數(shù)二。據《2020年中國便利店(diàn)發展報告》顯示，2019年上(shàng)海共有(yǒu)便利店(diàn)6430家(jiā)，平均每3769人(rén)就擁有(yǒu)一家(jiā)便利店(diàn)。

同時(shí)，這些(xiē)傳統烘焙品牌也面臨品牌老化的問題。上(shàng)海食品協會(huì)常務副會(huì)長高(gāo)克敏曾在接受《上(shàng)觀新聞》采訪時(shí)提出，創新不夠是這些(xiē)品牌的通(tōng)病，面對新生(shēng)代的消費群體(tǐ)已經成為(wèi)市場(chǎng)主流，沒有(yǒu)做(zuò)出及時(shí)的變化。

事實上(shàng)，在疫情沖擊下，烘焙連鎖行(xíng)業的新老玩家(jiā)都元氣大(dà)傷。“烘焙第一股”克莉絲汀2020年門(mén)店(diàn)減少(shǎo)99家(jiā)；深圳最大(dà)的面包店(diàn)-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年12月底暫停營業；此外，原麥山(shān)丘、面包新語、可(kě)頌坊、瑞可(kě)爺爺、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌還(hái)是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開(kāi)閉店(diàn)的“魔咒”。

新品牌被VC瘋搶

令人(rén)唏噓的是，老牌烘焙品牌面臨閉店(diàn)危機并且在艱難自救的同時(shí)，整個(gè)新烘焙賽道(dào)卻是一番蒸蒸日上(shàng)的景象。

今日（7月14日），新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行(xíng)宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和(hé)老虎環球基金（Tiger Global ）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人(rén)宋歡平跟投。其在就在今年1月，虎頭局剛剛獲得(de)紅杉中國、IDG和(hé)挑戰者資本投資的Pre-A輪投資。

據報道(dào)，虎頭局主打年輕人(rén)市場(chǎng)，宣稱是“第一家(jiā)将中式烘焙年輕化、零食化的品牌”。在傳承傳統工藝的基礎上(shàng)，虎頭局融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點心口感和(hé)體(tǐ)驗。

2019年5月，虎頭局在長沙開(kāi)出首家(jiā)門(mén)店(diàn)，到目前在長沙有(yǒu)4家(jiā)店(diàn)。随後，虎頭局走出了長沙，并在一、二線城市開(kāi)啓連鎖模式。目前，虎頭局已在廣州核心商圈開(kāi)設兩家(jiā)門(mén)店(diàn)，上(shàng)海多(duō)家(jiā)門(mén)店(diàn)正在籌備中。

同樣出自網紅餐飲之都長沙，另一家(jiā)中式烘焙連鎖店(diàn)——墨茉點心局也是近期資本眼中“寵兒”。6月底，隻有(yǒu)11家(jiā)門(mén)店(diàn)的墨茉點心局，宣布獲得(de)今日資本的A輪融資，估值為(wèi)10億元，平均每家(jiā)店(diàn)估值超1億元。

據了解，墨茉點心局成立于2020年，定位國風新中式烘焙品牌，用中點西做(zuò)的方式為(wèi)消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。自去年8月第一家(jiā)店(diàn)開(kāi)業至今，墨茉點心局已連續獲得(de)了4輪融資，累計(jì)融資達數(shù)億元。

“10個(gè)月的時(shí)間(jiān)估值翻了500倍，營業額大(dà)概六七個(gè)平方能做(zuò)200萬。”今年5月的一場(chǎng)餐飲烘焙主題演講中，墨茉點心局的天使投資機構番茄資本創始人(rén)卿永透露了一處細節。

按單月營業額估算(suàn)，墨茉單店(diàn)一年的收入大(dà)約在2400萬；據大(dà)衆點評顯示，現在墨茉開(kāi)業的有(yǒu)16家(jiā)，還(hái)有(yǒu)11家(jiā)處于待開(kāi)業狀态。如果按照這些(xiē)店(diàn)全開(kāi)，且幾乎一樣成功來(lái)估算(suàn)，墨茉一年的收入在理(lǐ)想的情況下能有(yǒu)6.4億元左右的規模。

據消息，以上(shàng)兩家(jiā)目前的估值均遠超20億。近年來(lái)，中式烘焙迎着國潮風，逐漸走進國人(rén)視(shì)野，發展勢頭強勁。據美團點評《2019年中國烘焙門(mén)店(diàn)市場(chǎng)報告》顯示，全國中式糕餅數(shù)量已超5萬家(jiā)，是烘焙門(mén)店(diàn)中的第二大(dà)細分品類。

不同于老牌烘焙店(diàn)的單調裝修，國潮中式烘焙店(diàn)将年輕人(rén)喜歡的國潮元素融入傳統糕點，從店(diàn)面裝修、包裝設計(jì)、文案都符合年輕人(rén)審美，并将傳統糕點與現代口味結合。

同單一品類西式烘焙連鎖一樣，這類店(diàn)鋪通(tōng)常開(kāi)在街(jiē)邊檔口以及商場(chǎng)的餐飲開(kāi)放區(qū)，以中小(xiǎo)型店(diàn)鋪為(wèi)主，店(diàn)面面積較小(xiǎo)，沒有(yǒu)或僅有(yǒu)幾個(gè)簡單的座位，産品以外帶為(wèi)主，降低(dī)了房(fáng)租人(rén)力等固定成本支出。

從産品上(shàng)來(lái)看，國潮中式烘焙連鎖品牌主打某一爆款糕點，但(dàn)同時(shí)店(diàn)鋪也售賣其他産品，如主打荷花(huā)酥和(hé)女王蛋撻的百年同和(hé)，主打麻薯的墨茉點心局。因為(wèi)産品單價低(dī)，通(tōng)常在10元以內(nèi)，所以也就降低(dī)了消費者決策和(hé)嘗試門(mén)檻，願意去拔草新品牌。

此外，随着消費升級的推進以及消費者需求的進一步分化，主攻單一品類的新烘培品牌也頻頻收獲資本青睐。

細分賽道(dào)中，主打黃油可(kě)頌的月楓堂7月6号獲得(de)啓承資本的千萬美元Pre-A投資，預計(jì)今年門(mén)店(diàn)将增至100家(jiā)；銅鑼燒品牌澤田本家(jiā)今年3月完成天圖資本、何伯權首輪千萬元融資；手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG資本領投的上(shàng)億元首輪融資……

一波接一波的烘焙新品牌拿(ná)到真金白銀。有(yǒu)人(rén)笑言，在烘焙賽道(dào)，VC已經殺瘋了，正在排隊給錢(qián)。也有(yǒu)投資人(rén)感到不解，忍不住感慨：“這種狂熱，真看不懂。”

其實，烘焙一直是一個(gè)龐大(dà)的賽道(dào)，《2020年烘焙行(xíng)業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行(xíng)業市場(chǎng)規模為(wèi)2358億元。預計(jì)未來(lái)5年，中國烘焙市場(chǎng)将維持在7%左右的增長速度。

順着行(xíng)業大(dà)趨勢，新品牌正在強勢崛起，資本也在饑渴地尋找着自己的标的。

最終比拼的是供應鏈能力

一邊是海水(shuǐ)，一邊是火(huǒ)焰，已經是烘焙行(xíng)業的真實寫照。

“其實做(zuò)成一家(jiā)網紅店(diàn)還(hái)是比較容易的，但(dàn)門(mén)店(diàn)品牌的品牌周期其實相對比較短(duǎn)，可(kě)能過個(gè)兩年之後，品牌熱度就會(huì)往下走，有(yǒu)些(xiē)都不一定能延續到兩年，不可(kě)能持續作(zuò)為(wèi)一個(gè)網紅店(diàn)存在。”蘇金明(míng)表示。他所在的風物資本獨家(jiā)投資了月楓堂的上(shàng)一輪融資。

新烘焙品牌如何做(zuò)到持續長久發展？他認為(wèi)，最關鍵的還(hái)是連鎖化能力，包括選品、選址、供應鏈能力以及員工管理(lǐ)。“不管是直營也好，還(hái)是加盟也好，如果沒有(yǒu)足夠的規模化去做(zuò)支撐的話(huà)，很(hěn)難去談在之後的競争中如何保持競争力。”

從選品層面來(lái)說，什麽品類容易切入市場(chǎng)，什麽品類能夠标準化，什麽品類後期更容易擴張，都是品牌在建立之初就需要确定的戰略。他以月楓堂為(wèi)例，其主打的可(kě)頌品類相對來(lái)說屬于烘焙賽道(dào)裏比較有(yǒu)門(mén)檻的品類，核心在于它的起酥工藝是有(yǒu)一定門(mén)檻的。

選品是基礎，消費品的核心還(hái)是要落在複購上(shàng)。蘇金明(míng)認為(wèi)，雖然新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但(dàn)他們并不會(huì)持續性買單，未必會(huì)死盯着一家(jiā)。因此，就需要足夠強的産品力，并且不斷地叠代口味來(lái)吸引并留住消費者。而保持産品力的核心，還(hái)是在于後端的供應鏈能力有(yǒu)多(duō)強。“所以我們現在會(huì)更看好一些(xiē)有(yǒu)供應鏈能力的品牌。”

依靠自身的供應鏈能力，月楓堂目前可(kě)以保證每周都有(yǒu)新口味上(shàng)線，并且已啓動了連鎖化經營的計(jì)劃，産品還(hái)進駐了家(jiā)樂福、大(dà)潤發、盒馬等線下商超。蘇金明(míng)認為(wèi)。“這樣它的核心邏輯就變成了以産品來(lái)驅動品牌，即便以後前端門(mén)店(diàn)不能夠持續爆火(huǒ)，在後端還(hái)是有(yǒu)供應鏈和(hé)産品作(zuò)支撐，這才是一個(gè)品牌能真正往下走的根基。”

随着一筆筆大(dà)額融資進入烘焙賽道(dào)，這個(gè)賽道(dào)已經變得(de)異常擁擠。激烈競争之下，VC也開(kāi)始尋找新的機會(huì)。“我們現在的方向更多(duō)的還(hái)是看傳統大(dà)連鎖店(diàn)革新的機會(huì)，而不是找一些(xiē)創新品牌。因為(wèi)從我們的理(lǐ)解來(lái)看，下一波的機會(huì)可(kě)能是區(qū)域性連鎖品牌向全國擴張的模式。”

與此同時(shí)，一些(xiē)知名品牌也在打開(kāi)自己的融資渠道(dào)，謀求變局。據投資界今天的消息，知名糕點品牌鮑師(shī)傅上(shàng)半年開(kāi)始啓動新一輪融資，很(hěn)多(duō)一線基金紛紛登門(mén)，估值已經到了100億元，這已經是烘焙行(xíng)業的估值記錄。

在蘇金明(míng)看來(lái)，每個(gè)省都會(huì)有(yǒu)自己的區(qū)域性品牌，有(yǒu)的甚至達到了兩三百家(jiā)店(diàn)或者三四百家(jiā)店(diàn)的規模。這些(xiē)品牌具備很(hěn)強的供應鏈、産品以及渠道(dào)能力。問題核心在于它們并不知道(dào)怎麽樣去迎合消費者，怎麽樣去做(zuò)一些(xiē)新潮的玩意兒出來(lái)。現在一些(xiē)新品牌出來(lái)之後，這些(xiē)老品牌也在找自己新路子，一旦他們找到了新的方向，它們是有(yǒu)能力去叠代出一些(xiē)好産品，甚至一些(xiē)新玩法出來(lái)的。

“中國的烘焙連鎖賽道(dào)一直不缺網紅品牌，85度C剛出來(lái)的時(shí)候也稱為(wèi)網紅，現在熱度也下來(lái)了，但(dàn)是它們的供應鏈能力依然很(hěn)強。所以對于新品牌來(lái)說，開(kāi)20家(jiā)店(diàn)是可(kě)以是網紅店(diàn)，怎麽保證開(kāi)200家(jiā)店(diàn)之後還(hái)是網紅，這就是一個(gè)更宏觀的問題了。”蘇金明(míng)表示。

正如一位網友(yǒu)所言，“從網紅走向長紅，烘焙品牌們，需要挖出一條更深的護城河(hé)。”

*參考資料：

《紅杉重倉投資虎頭局，萬字剖析烘焙賽道(dào)新機會(huì)》三萬食品研習社

《排隊兩小(xiǎo)時(shí)買墨茉、虎頭局，但(dàn)别指望年輕人(rén)“味蕾忠誠”》螳螂财經

《欠薪、關店(diàn)，宜芝多(duō)2000多(duō)萬提貨券怎麽辦？創始人(rén)蔡秉融現身：正尋求資金複工複産》新民晚報

【本文作(zuò)者張旋，由投資界合作(zuò)夥伴微信公衆号：鉛筆道(dào)授權發布，文章版權歸原作(zuò)者及原出處所有(yǒu)，轉載請(qǐng)聯系原出處】