又一個(gè)風口熄滅：10個(gè)企業9個(gè)虧

直播帶貨造就了薇娅、李佳琦，也帶火(huǒ)了他們背後的MCN，謙尋和(hé)美腕。但(dàn)是在這些(xiē)大(dà)主播和(hé)大(dà)機構的光芒掩蓋下，還(hái)有(yǒu)另一個(gè)規模龐大(dà)且籍籍無名的群體(tǐ)，他們被統一稱呼為(wèi)“主播”。

這些(xiē)主播除了電(diàn)商品牌自己培養之外，大(dà)部分來(lái)自于代播機構。代播主播将自己視(shì)為(wèi)直播間(jiān)裏的“麥客”，被公司派往不同品牌的直播間(jiān)“趕麥場(chǎng)”。

在直播帶貨的整個(gè)鏈條中，這些(xiē)代播主播與機構們處于生(shēng)态鏈中的下遊環節，彌補了直播生(shēng)态的另一極。在從業者看來(lái)，直播代播算(suàn)是一種勞動密集型的行(xíng)業，主播和(hé)機構賺的都是“辛苦錢(qián)”。與知名主播動則數(shù)十萬的坑位費以及豐厚的傭金回報相比，代播主播的報價可(kě)以說是“白菜價”。

“10個(gè)代播機構有(yǒu)9個(gè)賺不到錢(qián)，實在不像是一門(mén)好生(shēng)意。”有(yǒu)從業者表示，囿于成本，回報周期長，收益低(dī)，導緻一批批代播機構選擇退出，但(dàn)因為(wèi)市場(chǎng)始終存在，又有(yǒu)一批批機構跳(tiào)進去試錯。有(yǒu)業內(nèi)媒體(tǐ)預測，在快速增長之後，代播行(xíng)業現在已經進入去泡沫化階段，或許将成為(wèi)直播産業鏈中第一批出局者。

但(dàn)也有(yǒu)從業者人(rén)士預測，從長遠的角度來(lái)看，商家(jiā)自播、代播、主播投放這三者将呈現一個(gè)共存的狀态。商家(jiā)最終還(hái)是會(huì)走向自播，而商家(jiā)代播、主播投放則會(huì)成為(wèi)營銷環節中的一部分。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道(dào)記者采訪和(hé)網絡公開(kāi)信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

直播間(jiān)裏的“麥客”

Tia是一名代播公司的帶貨主播，他的記憶中有(yǒu)過這麽一群人(rén)：每逢秋收的季節出現，一把鐮刀、一頂草帽、一個(gè)蛇皮口袋，就是他們的全部行(xíng)李。這些(xiē)人(rén)幹活賣力，動作(zuò)利索，另外還(hái)有(yǒu)一個(gè)特點是，即便再疲憊不堪，跟人(rén)說話(huà)也總是笑着臉。

後來(lái)Tia才知道(dào)，他們被稱為(wèi)“麥客”，簡單理(lǐ)解就是四處替别人(rén)割麥子的人(rén)。

在“麥客”近乎銷聲匿迹的今天，Tia發現自己竟成為(wèi)新生(shēng)的“麥客”，隻不過手裏的鐮刀變成麥克風與手機，草帽變成補光燈。

Tia的工作(zuò)就是被公司派往不同品牌的直播間(jiān)“趕麥場(chǎng)”，直播的品類從美妝、服飾、食品到小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)，一應俱全。最忙的時(shí)候，她一天要播10多(duō)個(gè)小(xiǎo)時(shí)，半個(gè)月無休。

與頭部主播直播時(shí)動辄數(shù)千萬、上(shàng)億的觀看量相比，Tia和(hé)像她一樣的代播主播直播時(shí)觀衆就少(shǎo)得(de)可(kě)憐。觀看人(rén)數(shù)取決于品牌知名度與店(diàn)鋪粉絲數(shù)，不過即便大(dà)多(duō)情況下隻有(yǒu)幾百到幾千人(rén)觀看，他們也要幹勁滿滿，笑着臉介紹一件又一件商品。更沒人(rén)在乎這些(xiē)代播主播叫什麽，他們統一被觀衆稱呼為(wèi)“主播”。

和(hé)達人(rén)主播有(yǒu)自己的直播節奏不同，代播主播被機構安排了嚴格的“排班表”，機構會(huì)根據每個(gè)主播的時(shí)間(jiān)和(hé)品牌方的要求給簽約的主播制(zhì)定排班。主播按點上(shàng)播，按直播時(shí)長獲得(de)報酬。專業能力越強，帶貨效果越好的主播，自然“時(shí)薪”就越高(gāo)。

直播帶貨塑造了薇娅、李佳琦等明(míng)星主播，和(hé)他們一起出圈的是主播所在的MCN機構，如謙尋和(hé)美腕。但(dàn)是在這些(xiē)知名主播與機構光芒掩蓋住的地方，還(hái)有(yǒu)數(shù)不清的代播主播與機構，在直播帶貨生(shēng)态中，代播主播與機構們彌補了頭部主播與機構覆蓋不到的一極。

薇娅、李佳琦等達人(rén)身價太貴；流量明(míng)星帶貨帶來(lái)的短(duǎn)期品牌效應不可(kě)量化，也不能保證銷售量；中小(xiǎo)體(tǐ)量主播，有(yǒu)的讓商家(jiā)付出了高(gāo)昂的坑位費，最後卻賠得(de)一塌糊塗；品牌和(hé)店(diàn)鋪自播則不夠專業，自己培養主播也需要大(dà)量的先期投入……

由此，代播主播與機構應運而生(shēng)。2019年，天貓618是代播機構爆發的一個(gè)“拐點”。當時(shí)，淘寶對于網上(shàng)店(diàn)鋪有(yǒu)了開(kāi)直播的要求，尤其是大(dà)的品牌商家(jiā)，必須保證一天6小(xiǎo)時(shí)以上(shàng)的開(kāi)播時(shí)長。

商家(jiā)直播代運營的需求開(kāi)始井噴。2019年，淘寶直播上(shàng)的代播服務機構也從0增加到了200多(duō)家(jiā)。據淘寶官方當年數(shù)據統計(jì)，使用專業直播運營服務的商家(jiā)成交滲透是非代運營商家(jiā)的2倍，轉粉能力是非代運營商家(jiā)的3倍。

“缺人(rén)，當時(shí)商家(jiā)們都在到處找主播。”長沙的一家(jiā)代播機構負責人(rén)阿光對鉛筆道(dào)回憶道(dào)。

等到了2020年，繼淘寶後，抖音(yīn)也開(kāi)始扶持直播帶貨後，代播的需求更為(wèi)旺盛。“抖音(yīn)服飾品牌店(diàn)播TOP10裏面，代播已經占了一半。”有(yǒu)從業者當時(shí)表示。

“10個(gè)機構裏有(yǒu)9個(gè)不賺錢(qián)”

在直播帶貨的整個(gè)鏈條中，代播主播與機構們處于生(shēng)态鏈中的下遊環節。在阿光眼裏，下遊環節的意思是，隻能吃(chī)上(shàng)遊剩下的東西。

阿光所在的機構會(huì)根據商家(jiā)需求精準對接相應主播，提供場(chǎng)地+主播+內(nèi)容的一站(zhàn)式服務，無需坑位費。機構根據直播時(shí)長抽傭，按“時(shí)”計(jì)算(suàn)，這樣可(kě)以最大(dà)程度保障商家(jiā)在最小(xiǎo)投入的基礎上(shàng)獲得(de)最高(gāo)的收益。

這也是代播機構們普遍的做(zuò)法。“直播代播算(suàn)是一種勞動密集型的行(xíng)業，我們賺的都是辛苦費。”阿光介紹，代播機構們多(duō)是按“服務費+時(shí)薪”的方式來(lái)結算(suàn)勞務費用，也會(huì)外加部分提成。提成按銷售增量算(suàn)，但(dàn)由于中小(xiǎo)品牌的銷售額并不高(gāo)，提成也就聊勝于無。

如果按時(shí)薪計(jì)算(suàn)，目前市面上(shàng)店(diàn)鋪代播的主播時(shí)薪普遍在100-300元/小(xiǎo)時(shí)居多(duō)，少(shǎo)有(yǒu)能達到上(shàng)千元/小(xiǎo)時(shí)。在這套算(suàn)法下，于一個(gè)商家(jiā)而言，一個(gè)月直播代播的費用目前從幾千到幾萬不等。

相比達人(rén)主播，代播機構的費用已經趨于白菜價，但(dàn)是收費問題依然一直困擾這個(gè)行(xíng)業。

随着越來(lái)越多(duō)商家(jiā)開(kāi)始常态化自播，再加上(shàng)代播機構從2019年開(kāi)始如雨後春筍冒出來(lái)。直播代運營的毛利已經“被壓到離譜”，平台上(shàng)的SKA（中上(shàng)級優質商家(jiā)）和(hé)KA（腰部有(yǒu)潛力商家(jiā)）幾乎已經被瓜分殆盡，而中小(xiǎo)商家(jiā)的商品價格不高(gāo)，對于依靠傭金存活的服務商來(lái)說，壓力擺在眼前。

如何在保證直播質量的同時(shí)降低(dī)用工成本？成為(wèi)代播機構們頭疼的問題。一家(jiā)淘寶直播機構創始人(rén)此前接受采訪時(shí)表示，他所在的機構去年嘗試做(zuò)過代播業務，盡管品牌方有(yǒu)穩定的需求，但(dàn)代播顯然不是一個(gè)能快速生(shēng)财的機會(huì)——啓動一家(jiā)代播機構的投入都是硬性的，需要租一個(gè)直播場(chǎng)地，也需要花(huā)錢(qián)雇傭主播，投入往往是上(shàng)百萬元的級别。

商家(jiā)缺主播，而代播機構們缺的不僅是站(zhàn)在台前帶貨的人(rén)，還(hái)有(yǒu)後端一系列人(rén)才。比如說直播運營，需要對直播間(jiān)的GMV負責，需要是多(duō)面手，要懂內(nèi)容、懂數(shù)據，更要懂運營。阿光告訴鉛筆道(dào)，運營崗位應聘的人(rén)不少(shǎo)，但(dàn)能勝任崗位的寥寥無幾，還(hái)要防止自家(jiā)為(wèi)數(shù)不多(duō)的人(rén)才跳(tiào)槽。

“如果經營不好的話(huà)，機構可(kě)能完全變成給主播打工的了，甚至還(hái)要倒搭錢(qián)。”一位前直播工廠的高(gāo)管對鉛筆道(dào)說道(dào)。他此前所在的直播工廠主要做(zuò)品牌代播生(shēng)意，90%以上(shàng)客戶都是入駐天貓的品牌。所有(yǒu)主播和(hé)直播場(chǎng)地、直播設備都屬于基地資産，基地向品牌收取服務費，提供直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻的代運營和(hé)策劃服務。

按照這位從業者所說，“10個(gè)機構有(yǒu)9個(gè)賺不到錢(qián)，實在不像是一門(mén)好生(shēng)意。”問題也是大(dà)多(duō)同樣囿于成本，回報周期長，收益低(dī)。

代播是一門(mén)toB生(shēng)意

本質上(shàng)，代播是一門(mén)to B的生(shēng)意，而to B則離不開(kāi)兩個(gè)字：價值。

取決于不同公司的毛利空(kōng)間(jiān)和(hé)成本分配，代播公司經營效率的差别很(hěn)大(dà)，目前行(xíng)業還(hái)沒有(yǒu)形成一個(gè)平均水(shuǐ)平，并且服務也參差不齊。

一家(jiā)新消費品牌創始人(rén)此前對鉛筆道(dào)表示，他之前為(wèi)了圖方面簽約了一家(jiā)代播機構，但(dàn)是發現機構為(wèi)了節省成本都是招些(xiē)沒有(yǒu)工作(zuò)經驗的新人(rén)。因為(wèi)直播效果不好，經過溝通(tōng)後，機構又會(huì)招另一個(gè)新人(rén)代替，不斷地招新人(rén)換舊(jiù)人(rén)，然後帶貨效果也并沒有(yǒu)很(hěn)大(dà)改善。“有(yǒu)些(xiē)新來(lái)的主播連培訓都沒有(yǒu)直接就上(shàng)了，半天半說不出話(huà)來(lái)。”

普通(tōng)代播質量差，但(dàn)卻是很(hěn)多(duō)品牌的唯一選擇。因為(wèi)若是安排優質主播來(lái)代播的話(huà)，成本并不比自己組建直播團隊低(dī)。

經過兩年的發展，确實有(yǒu)很(hěn)多(duō)代播機構出局。但(dàn)在很(hěn)多(duō)代播從業者看來(lái)，無需擔心這門(mén)生(shēng)意是否會(huì)長久，因為(wèi)始終會(huì)有(yǒu)一定市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)。因在一定程度上(shàng)，代播甚至比電(diàn)商代運營更具有(yǒu)壁壘。因為(wèi)電(diàn)商運營可(kě)以借助系統，但(dàn)代播服務的每一環都在為(wèi)人(rén)服務，永遠都有(yǒu)優化的空(kōng)間(jiān)。

可(kě)當品牌要把直播這件事常态化，下定決心自建團隊時(shí)，代播的價值就會(huì)被稀釋。因為(wèi)代播産業的核心是“代”字，相同的産業還(hái)有(yǒu)代運營、外包，另一層意思就是可(kě)替換。

主播的不确定性、高(gāo)漲的退貨率、不可(kě)控的排期，留給代播的機會(huì)永遠是不斷尋找新增客戶，商家(jiā)續簽率對于代播而言考驗很(hěn)大(dà)。對于續簽率，阿光沒有(yǒu)透露具體(tǐ)數(shù)據，隻是用“不高(gāo)”來(lái)形容。

有(yǒu)從業者人(rén)士此前分享道(dào)，從長遠的角度來(lái)看，商家(jiā)自播、代播、主播投放這三者都将是一個(gè)共存的狀态。但(dàn)商家(jiā)最終還(hái)是會(huì)走向自播，而商家(jiā)代播、主播投放則會(huì)成為(wèi)營銷環節中的一部分。

自播的趨勢是一定的。

就商家(jiā)自己而言，找其他大(dà)主播帶貨合作(zuò)，這不是一個(gè)日常性的長期行(xíng)為(wèi)，基本是配合着大(dà)促、節日、新品發布、清庫存等各種原因，才會(huì)有(yǒu)節奏地進行(xíng)主播投放選擇。但(dàn)這種投放合作(zuò)，最終用戶沒有(yǒu)沉澱給商家(jiā)自己，利潤情況更是堪憂。所以商家(jiā)自己肯定更想把流量聚集到自己店(diàn)鋪裏，不斷進行(xíng)用戶運營教育和(hé)轉化。

與此同時(shí)，随着商家(jiā)和(hé)品牌的的實力提升，也會(huì)逐漸選擇自建規範化的直播部門(mén)，培養自己有(yǒu)主播。

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