從頭到腳都在“燒錢(qián)” ，賣滑雪裝備到底賺錢(qián)嗎？

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【摘要】：

枯坐(zuò)冷闆凳近10年，這也許是一部分滑雪“老兵”看到的另一道(dào)繼續堅持下去的曙光。

正在舉辦的北京冬奧會(huì)為(wèi)許多(duō)線下雪具店(diàn)帶去明(míng)顯增多(duō)的咨詢量。

2014年迷上(shàng)滑雪的沈蔚，最近頻繁接到陌生(shēng)人(rén)打來(lái)的電(diàn)話(huà)。“歡迎來(lái)店(diàn)裏咨詢。”他是一名滑雪愛(ài)好者，同時(shí)還(hái)是兩家(jiā)雪具店(diàn)的老闆。門(mén)店(diàn)主營國際品牌雪具，北京冬奧會(huì)滑雪運動員使用的大(dà)部分同款都可(kě)以在他店(diàn)裏找到。

這無疑是滑雪從業者最忙的一個(gè)冬季。經營雪具生(shēng)意6年多(duō)以來(lái)，他基本過着“休3忙1”的生(shēng)活，尤其在疫情爆發後，生(shēng)意周期變得(de)更短(duǎn)。但(dàn)這屆北京冬奧會(huì)，為(wèi)沈蔚的生(shēng)意免費做(zuò)了一場(chǎng)面向14億人(rén)的超級營銷。

一夜之間(jiān)，曾經陌生(shēng)的滑雪品牌開(kāi)始被大(dà)衆知道(dào)，許多(duō)人(rén)被種草後，通(tōng)過自行(xíng)搜索，順藤摸瓜地找到沈蔚經營的線下門(mén)店(diàn)。

線下雪具店(diàn)，并不是什麽新鮮概念。過去10年，它們零星地開(kāi)在景區(qū)大(dà)門(mén)外，面向那(nà)些(xiē)“喜歡滑雪的人(rén)”吆喝(hē)。這注定了它不會(huì)被大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)看到。

據了解，在冬奧會(huì)開(kāi)幕前，國內(nèi)滑雪市場(chǎng)基本處于萌芽狀态，大(dà)部分仍以體(tǐ)驗式消費為(wèi)主，而這部分需求與雪具銷售沒有(yǒu)多(duō)少(shǎo)大(dà)關系，它們主要靠滑雪場(chǎng)的租賃設備來(lái)釋放。

受産業鏈和(hé)制(zhì)作(zuò)工藝限制(zhì)，目前國産雪具尚未形成市場(chǎng)氣候。進口雪具代理(lǐ)經銷，是國內(nèi)大(dà)部分線下門(mén)店(diàn)的選擇。對上(shàng)遊品牌方而言，這些(xiē)散落天涯的門(mén)店(diàn)正是打入中國市場(chǎng)的一個(gè)重要陣地。

“品牌也在等待市場(chǎng)成熟。”一位雪具經銷商近日告訴《商界》，但(dàn)根本沒想到“轉折”來(lái)得(de)過于迅猛。

根據國家(jiā)未來(lái)推動“3億人(rén)上(shàng)冰雪”的相關政策驅使，近段時(shí)間(jiān)雪具線下渠道(dào)的确迎來(lái)虎年開(kāi)門(mén)紅。不過動辄上(shàng)千元一套的進口滑雪裝備，每個(gè)部位都是燒錢(qián)關卡。目前來(lái)看，銷售雪具是一門(mén)入口小(xiǎo)、功夫深的“窄衆”生(shēng)意，它對摩拳擦掌躍躍欲試的人(rén)，可(kě)能并不“性感”。

“從頭到腳都是錢(qián)。”一位滑雪愛(ài)好者告訴《商界》。一般來(lái)說，一旦開(kāi)始第二次、第三次滑雪，意味着要自購裝備，從雪鏡到雪闆，一整套裝備置辦下來(lái)，由此滑入燒錢(qián)模式。

伴随着更多(duō)人(rén)踏上(shàng)滑雪場(chǎng)，滑雪裝備能否支撐起一樁好生(shēng)意？

“哪些(xiē)品牌能跑出來(lái)，取決于它們打開(kāi)市場(chǎng)的姿勢。”業內(nèi)人(rén)士稱，當下，國內(nèi)滑雪遊急需講出一個(gè)好故事。但(dàn)不可(kě)否認，北京冬奧會(huì)已經給這個(gè)賽道(dào)起了一個(gè)不錯的開(kāi)頭。

從頭到腳都“咬”人(rén)，

買裝備像玩通(tōng)關遊戲

“歡迎來(lái)店(diàn)裏了解。”沈蔚告訴每一位咨詢者，最好先來(lái)店(diàn)裏體(tǐ)驗再做(zuò)決定。

很(hěn)多(duō)滑雪愛(ài)好者都不太清楚，滑雪消費的一大(dà)特征是産品和(hé)服務的适配性。比如雪鞋，“一般來(lái)說，不能按正常鞋碼下單。”沈蔚說，尤其是單價普遍更高(gāo)的進口品牌，剛對滑雪上(shàng)瘾的消費者若不親自到線下試穿，很(hěn)容易買得(de)不合适。

此外，作(zuò)為(wèi)滑雪裝備最燒錢(qián)的一環，雪闆尤其是單闆的選擇、寄存保養都是在消費決策産生(shēng)時(shí)必須綜合考慮的因素。可(kě)以說，在銷售産品的同時(shí)，線下門(mén)店(diàn)充當的是滑雪裝備的普及者。

尤其是沈蔚經營的進口品牌集合店(diàn)。從頭到腳，消費者都能在這裏買到運動員同款。同時(shí)，由于單價更高(gāo)，踏進門(mén)店(diàn)的客人(rén)一般都提前經過“價格過濾”，“對滑雪這項小(xiǎo)衆運動而言，這幾乎等同于複購保障。”

這也是經營滑雪裝備門(mén)店(diàn)最有(yǒu)意思的環節。雖然門(mén)店(diàn)sku不多(duō)，每件産品卻自帶消費升級屬性。并且不管你(nǐ)的第一件裝備是什麽，一旦踏進門(mén)店(diàn)，“全副武裝”就成了指日可(kě)待的目标。

“每個(gè)部位都燒錢(qián)，有(yǒu)些(xiē)人(rén)一年光雪闆就要買四五塊，每塊闆3 000～10 000元不等。”已經滑雪2年的楊先生(shēng)近日告訴《商界》，他真正為(wèi)滑雪花(huā)錢(qián)就是今年，現在正處于“先買雪服還(hái)是雪闆”的糾結中。他感慨道(dào)，比滑雪更上(shàng)瘾的是買滑雪裝備。

正在新疆滑雪的重慶籍導演陳佳欣，是最舍得(de)為(wèi)滑雪花(huā)錢(qián)的人(rén)之一。“滑雪這筆帳因人(rén)而異，從頭盔到雪鞋，種類繁多(duō)，要配齊的話(huà)，按我的配置來(lái)算(suàn)，一套下來(lái)差不多(duō)要4萬元。”

初級愛(ài)好者楊先生(shēng)的全套開(kāi)支預算(suàn)，剛好是陳佳欣口中所說的2萬元。“雪鞋2 500元，固定器(qì)2 000元，雪闆3 500元，一套雪服5 000元，雪鏡2 000元，頭盔1 000元，一共約1.6萬元。”

楊先生(shēng)稱，作(zuò)為(wèi)大(dà)部分“第一件裝備都沒買”的滑雪入門(mén)者，一般配備不會(huì)很(hěn)齊全，但(dàn)7 000～8 000元是起碼的門(mén)檻。“比如很(hěn)多(duō)人(rén)一套雪服也就1 000多(duō)元，我自己的預算(suàn)是5 000元。”他将自己定位成追求品質的雪友(yǒu)。

《商界》通(tōng)過采訪多(duō)位正在全國各地滑雪的愛(ài)好者了解到，即便裝備不齊，雪闆、固定器(qì)、雪鞋都是必須自購的。一般來(lái)說，它們是支撐滑雪的基礎工具，且更容易彰顯個(gè)性。據了解，相對雪服等裝備，這三件腳上(shàng)的“武器(qì)”也最燒錢(qián)。

以雪闆為(wèi)例，截止2月15日，中國奧運健兒蘇翊鳴收獲一金一銀，賽後接受采訪時(shí)，觀衆都跑去和(hé)他使用的Burton滑雪闆拍照。“喜歡看比賽的人(rén)，對滑雪有(yǒu)興趣，也具備一些(xiē)裝備知識。”資深滑雪迷陳佳欣說，Burton來(lái)自美國，目前雪闆排全球前列，普通(tōng)雪友(yǒu)選擇的該品牌單闆售價一般在3 000元至7 000元不等。

對目前仍是非常小(xiǎo)衆的運動而言，看頂尖技(jì)術(shù)在頂配裝備的加持下上(shàng)演完美演出，成了很(hěn)多(duō)滑雪愛(ài)好者解瘾、掏錢(qián)觀賽的動力。在價格之外，使用場(chǎng)景、複購高(gāo)等特性，讓雪闆成為(wèi)當之無愧的裝備“內(nèi)卷王”，同時(shí)也是審視(shì)這場(chǎng)燒錢(qián)遊戲的一個(gè)切口。

陳佳欣告訴記者，他擁有(yǒu)3塊單闆雪闆，分别針對3個(gè)不同場(chǎng)景使用，“這還(hái)不排除到了某些(xiē)場(chǎng)地臨時(shí)起意購買的。”據透露，從去年12月中旬滑到2月中旬，陳佳欣在新疆的滑雪之旅，粗略統計(jì)已開(kāi)銷6～7萬元人(rén)民币，這還(hái)不包括臨時(shí)更新的裝備花(huā)費。

《商界》在小(xiǎo)紅書(shū)等社交app上(shàng)看到，“曬雪闆”成為(wèi)近2年冰雪遊最流行(xíng)的打卡方式，而時(shí)尚、潮流和(hé)技(jì)術(shù)于一身的雪闆，自帶搶鏡屬性。尤其是掌握雪闆核心技(jì)術(shù)的頭部品牌，在設計(jì)上(shàng)也狠戳年輕人(rén)群痛點。部分品牌瞄準線上(shàng)渠道(dào)，通(tōng)過發展大(dà)V“滑友(yǒu)”等營銷方式來(lái)搶占用戶心智。

“可(kě)以說，雪闆是雪場(chǎng)上(shàng)的社交硬通(tōng)貨。”楊先生(shēng)稱，雪闆好壞除了不能直接反映滑雪技(jì)術(shù)外，可(kě)以決定很(hěn)多(duō)事。

和(hé)Burton一樣受到追捧的還(hái)有(yǒu)Nitro雪鞋。這個(gè)來(lái)自美國的品牌，借助社交平台和(hé)冬奧會(huì)，在中國輕松洞開(kāi)一個(gè)全新的潛力市場(chǎng)，一款雪鞋被反複種草後成為(wèi)爆款。

“甚至不用打廣告，這些(xiē)裝備在國內(nèi)已經有(yǒu)非常成熟的産品力、号召力。”陳佳欣談道(dào)，肯花(huā)錢(qián)置辦裝備的消費者，勢必不會(huì)是信息弱者，他們糾結的隻會(huì)是尺碼和(hé)款式。

跟雪闆類似，雪鞋同樣自帶叠代屬性。一旦入坑，“買買買”模式就開(kāi)始了。

據了解，雪鞋有(yǒu)“硬度”區(qū)分，一般為(wèi)1～10，新手一般會(huì)選擇5～6。一位正在糾結雪鞋硬度的初學者告訴《商界》，高(gāo)手一般買8～10，“硬度越高(gāo)，做(zuò)動作(zuò)的反饋就會(huì)更快。”他以每周一次的頻次來(lái)計(jì)算(suàn)，如果第一雙雪鞋買5，“3個(gè)月後，需求就會(huì)變成7。”幾經思考，他放棄購買，先靠租賃設備來(lái)練技(jì)術(shù)，年中再根據情況選雪鞋，“屆時(shí)反季可(kě)能打折降價。”

這位初級愛(ài)好者稱，同樣一塊雪闆，若現在的售價是7 000元，可(kě)能到了今年6月份（反季）就隻要5 000元左右，但(dàn)大(dà)多(duō)“裝備黨”每年都會(huì)追新款。

作(zuò)為(wèi)存在感最低(dī)的燒錢(qián)三件套成員，固定器(qì)卻是技(jì)術(shù)王者。據介紹，固定器(qì)是滑雪人(rén)士必備單品，且價格不便宜，相比雪服等耐用品，腳上(shàng)的裝備都屬于“耗材”。

因此，這3件産品成了線下門(mén)店(diàn)重點吆喝(hē)的商品。消費者的預算(suàn)、觀念和(hé)逐漸形成的“共識”，正在影(yǐng)響這樁“遇冷”已久的小(xiǎo)衆生(shēng)意。

集合店(diàn)打主力，

線下業态10年不掙錢(qián)？

滑雪在國內(nèi)正從小(xiǎo)衆潮流變成大(dà)衆流行(xíng)，這将是任何品牌不可(kě)忽視(shì)的增長市場(chǎng)。據《商界》查閱資料，裝備制(zhì)造、經銷、相關配套服務以及資本方，也在近1～2年加速進場(chǎng)。

相比滑雪場(chǎng)、裝備制(zhì)造等産業壁壘較高(gāo)，要從這股突然爆發的滑雪熱中分一杯羹，看似最容易起步也能最快切入此賽道(dào)的正是賣裝備，這也是一些(xiē)機構和(hé)渠道(dào)緊密關注的環節。

然而，部分提前進場(chǎng)的業內(nèi)人(rén)士卻擔心，當下，正在教育和(hé)培養用戶習慣且門(mén)檻較高(gāo)的市場(chǎng)，一切都還(hái)充滿未知。

盡管潛在的目标用戶在增多(duō)，走進門(mén)店(diàn)咨詢和(hé)轉化交易的趨勢在增強，客單價動辄成千上(shàng)萬的滑雪裝備，會(huì)撐起一樁還(hái)不錯的生(shēng)意嗎？

“國內(nèi)市場(chǎng)今年開(kāi)始增長，以前平淡了10多(duō)年。”進場(chǎng)較早的沈蔚對此保持謹慎。從愛(ài)好者變成從業者，他有(yǒu)幸在6年間(jiān)接觸到核心圈層，也深刻感受到其間(jiān)冷暖。他坦言，現階段做(zuò)裝備經銷，僅僅是“看上(shàng)去”不錯。

沈蔚經營的“冷山(shān)極動”屬于合資經營，早前是自營俱樂部形式，靠代理(lǐ)進口品牌為(wèi)主。最近幾年，國內(nèi)專業滑雪社區(qū)平台Goski下屬連鎖裝備品牌“冷山(shān)雪具”啓動區(qū)域擴張，與沈自營的“極動”俱樂部實行(xíng)聯營。

雙方已達成運營層面的資源互補，在市場(chǎng)培育期建立渠道(dào)話(huà)語權，拟通(tōng)過“産品+服務”為(wèi)主進行(xíng)擴張，提高(gāo)觸達消費者的效率。

“但(dàn)并不像加盟奶茶、快餐這麽簡單。”沈蔚稱，尤其是南方城市，不具備常年滑雪的基礎配套和(hé)消費習慣，就不得(de)不面臨淡旺季焦慮，訂單密度無法攤平雪季以外的運營開(kāi)支，這些(xiē)都在考驗這些(xiē)入駐品牌和(hé)背後的金主。

滑雪被稱作(zuò)“白色鴉片”，尤其是“外滑”（圈內(nèi)指境外滑雪），它之所以極易上(shàng)瘾，是因為(wèi)雪友(yǒu)能從中體(tǐ)會(huì)“換韌”等刺激，同時(shí)，還(hái)能享受到另一種旅行(xíng)體(tǐ)驗。

上(shàng)述赴新疆滑雪2個(gè)月的資深滑雪迷陳佳欣告訴記者，從瑞士入坑到現在，也才短(duǎn)短(duǎn)幾年，“在風景秀美的戶外雪道(dào)上(shàng)，是最美的冬季旅行(xíng)。”

《中國滑雪産業白皮書(shū)》顯示，2019年我國年人(rén)均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體(tǐ)驗者，平均每年滑雪次數(shù)為(wèi)1-2次。

看上(shàng)去增速明(míng)顯，實際上(shàng)要打撈裝備需求的目标用戶，需要時(shí)間(jiān)成本。“裝備租賃和(hé)裝備出售是兩種經營業态。”一位不願具名的雪具經營者告訴《商界》。

因此，有(yǒu)保障的連鎖品牌店(diàn)加速布局，與區(qū)域“夫妻店(diàn)”俱樂部聯營成了現階段的普遍現象。“國內(nèi)裝備生(shēng)産還(hái)在起步階段，雪鞋、雪闆和(hé)固定器(qì)這些(xiē)技(jì)術(shù)還(hái)在完善，無論線上(shàng)線下，暫時(shí)還(hái)是進口品牌的天下。”上(shàng)述人(rén)士稱，品牌進入中國市場(chǎng)也會(huì)首選集合店(diàn)，不會(huì)盲目開(kāi)直營或專賣店(diàn)。

這也導緻線下集合店(diàn)“重服務驅動”的經營模式。沈蔚也談道(dào)，隻能靠“集合店(diàn)”打天下，不容易建立品牌忠誠度，且從頭到腳，不同品牌主打的品類優勢各異，也為(wèi)線下的運營加深難度。

據了解，在雪具的強複購屬性基礎上(shàng)，線下門(mén)店(diàn)開(kāi)始在服務驅動的轉化方面進入“內(nèi)卷”。記者在某室內(nèi)滑雪場(chǎng)周邊看到，3家(jiā)不同規模的門(mén)店(diàn)呈現集中攬客之勢，主打的服務各不相同。在雪具保養維護、會(huì)員制(zhì)優惠常規操作(zuò)以外，服務也趨于細化，部分店(diàn)員會(huì)蹲在地上(shàng)為(wèi)顧客試穿雪鞋。

“不是任何人(rén)都适合開(kāi)雪具店(diàn)。”行(xíng)業初現曙光時(shí)就進場(chǎng)的沈蔚說，如果老闆自己不滑雪，很(hěn)難提供痛點服務。隻有(yǒu)你(nǐ)親自體(tǐ)會(huì)到滑雪的快樂，你(nǐ)才知道(dào)如何将産品賣給顧客，以及他們的真實需求到底是什麽。

不過這門(mén)生(shēng)意的另一面，勢必會(huì)吸引更多(duō)“吃(chī)螃蟹的人(rén)”加入。在客單價和(hé)複購率較高(gāo)的基礎上(shàng)，受政策等驅動，社交平台獲客轉化更快，國産、進口品牌将加速布局，待産能加持和(hé)供應鏈逐步完善後，在線下賣裝備也增加了更多(duō)可(kě)能性。

“滑雪的社交、圈層屬性，是品牌商們看中門(mén)店(diàn)的理(lǐ)由。”上(shàng)述從業者稱，滑雪運動對高(gāo)淨值人(rén)群消費升級的驅動是有(yǒu)基礎的，并且進口品牌控價很(hěn)嚴，“不用擔心線上(shàng)渠道(dào)截流，售後、服務、需求大(dà)部分需要線下完成。”

此外，作(zuò)為(wèi)強功能性産品，不用擔心山(shān)寨貨亂市，核心技(jì)術(shù)鑄就的品牌壁壘也将為(wèi)這門(mén)生(shēng)意提供堅實的一角。

糾結雪闆、雪服的楊先生(shēng)，最後決定先下單雪服，并果斷成為(wèi)某品牌連鎖門(mén)店(diàn)的會(huì)員。“你(nǐ)交488元會(huì)費，裝備全部8.5折，門(mén)店(diàn)還(hái)會(huì)贈送雪闆打蠟等售後服務，比起線上(shàng)店(diàn)更有(yǒu)優勢。”楊先生(shēng)說。

品牌側重線下門(mén)店(diàn)帶來(lái)的另一大(dà)利好是消費者看中的雪具無需比價。大(dà)牌雪具不會(huì)在線上(shàng)大(dà)打折扣，“即便線上(shàng)下單也會(huì)從線下的門(mén)店(diàn)發貨，我們相當于前置倉。”沈蔚透露。

沈透還(hái)提供了一組數(shù)據，2017年，重慶擁有(yǒu)全套滑雪裝備的雪友(yǒu)不到50人(rén)，到2020年，這個(gè)數(shù)字竄升至5 000～6 000（從俱樂部等渠道(dào)統計(jì)的數(shù)據）。從數(shù)據上(shàng)看，裝備市場(chǎng)實現了從0到1的“井噴”。

目前，已有(yǒu)1 000～2 000人(rén)成為(wèi)沈蔚門(mén)店(diàn)的會(huì)員。據他稱，如果加上(shàng)一部分不擅長社交、不混圈子的雪友(yǒu)，重慶擁有(yǒu)裝備的人(rén)大(dà)概接近10 000。

“以前在雪場(chǎng)看到自帶裝備的雪友(yǒu)，像見到老鄉一樣親切。”陳佳欣感慨頗深，“今年在新疆将軍山(shān)滑雪，已出現好幾例雪場(chǎng)鬥毆的現象。”從側面反映，站(zhàn)上(shàng)雪場(chǎng)的“裝備黨”明(míng)顯多(duō)起來(lái)。

滑雪熱也驅動國內(nèi)裝備制(zhì)造生(shēng)産線的加入，但(dàn)受限于技(jì)術(shù)和(hé)核心工藝，很(hěn)快經曆了一輪大(dà)浪淘沙。《商界》采訪了解到，近2年，國內(nèi)創立的滑雪品牌就有(yǒu)200多(duō)個(gè)，但(dàn)最後剩下的沒幾個(gè)。

“對部分品牌來(lái)說，身在供應鏈中，沒有(yǒu)什麽研發成本，隻是做(zuò)了點設計(jì)。”沈蔚說，雪服、手套等軟裝是國內(nèi)品牌搶占布局的重點，但(dàn)客單價更高(gāo)的裝備，目前來(lái)看依然是進口品牌的奶酪。

帶隊滑雪即将返程的沈蔚，最近在雪場(chǎng)幫俱樂部會(huì)員收取快遞時(shí)發現一個(gè)略微誇張的現象，“部分雪友(yǒu)滑7天雪要帶8套雪服，4個(gè)雪鏡。” 這樣，每天在雪場(chǎng)拍照都能更換不同的造型。

枯坐(zuò)冷闆凳近10年，這也許是一部分滑雪“老兵”看到的另一道(dào)繼續堅持下去的曙光。

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