屬于K12在線教育的春天還(hái)有(yǒu)多(duō)遠？

K12在線教育是塊擁有(yǒu)千億美元市值的大(dà)蛋糕，誰都想切下一塊可(kě)并不容易。

2019年暑期檔，最熱鬧的莫過于K12在線教育的搶奪生(shēng)源大(dà)戰。猿輔導推出低(dī)至49元的暑期系統班課程，學而思網校(xiào)召開(kāi)“49元暑期試聽(tīng)課”開(kāi)班動員大(dà)會(huì)……各公司企圖以價格優勢圈住生(shēng)源。搶人(rén)大(dà)戰背後就是燒錢(qián)大(dà)戰，據了解，在線教育培訓機構學而思網校(xiào)、猿輔導、作(zuò)業幫等暑期的廣告投入達到了1000萬元/天。外界戲稱，在線教育的廣告投入使2019年整體(tǐ)不景氣的廣告業沒那(nà)麽絕望。

從網約車(chē)戰役到共享單車(chē)戰役，這把火(huǒ)終于燒到了教育行(xíng)業。

“今年的教培機構營銷都很(hěn)瘋狂，去年還(hái)沒見這種架勢。”一位在線教育者評價道(dào)。瘋狂燒錢(qián)的背後是目前整個(gè)K12在線教育企業的焦慮，是争搶一席之地，更是“成王敗寇，你(nǐ)死我活”的戰役。

蛋糕确實很(hěn)大(dà)

争奪如此激烈，表示K12在線教育确實是塊不折不扣的大(dà)蛋糕。

2013年之前，K12輔導還(hái)是線下輔導機構的天下。但(dàn)随着智能設備、大(dà)數(shù)據、AI等技(jì)術(shù)的沖擊，以及教育信息化發展政策的利好和(hé)家(jiā)長對教育的重視(shì)程度，促使K12在線教育成新藍(lán)海。

據統計(jì)，K12在線教育潛在用戶約2億人(rén)，目标群體(tǐ)用戶龐大(dà)，剛性需求強，市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)充裕。與此同時(shí)，K12在線教育受到資本持續加碼，熱錢(qián)湧入。據悉，僅2018年上(shàng)半年，教育行(xíng)業就發生(shēng)了342起投融資事件。據艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2017年在線教育市場(chǎng)規模達1917億元,2018年達2321億元，預計(jì)2019年規模将近2700億元。

雖然K12課後輔導市場(chǎng)過去數(shù)年保持了較快增長，不過，與高(gāo)等教育、職業教育相比，K12階段的在線教育滲透率依舊(jiù)在低(dī)水(shuǐ)平徘徊。官方數(shù)字顯示，2017年K12在校(xiào)學生(shēng)人(rén)數(shù)為(wèi)1.85億，K12教育規模約7000多(duō)億元，2018年在線教育會(huì)是一個(gè)萬億級的市場(chǎng)，但(dàn)是整個(gè)在線教育行(xíng)業1700萬用戶規模滲透率僅占10% ，能否抓住這個(gè)群體(tǐ)的真正需求或許會(huì)成為(wèi)整個(gè)行(xíng)業發展的關鍵。

蛋糕大(dà)，勢必吸引來(lái)衆多(duō)入局者。

從2013年以來(lái)，互聯網巨頭和(hé)初創公司都開(kāi)始發力K12在線教育，相關教育産品不斷湧現。據了解，我國教培行(xíng)業的培訓機構數(shù)量大(dà)概有(yǒu)25—30萬家(jiā)左右。2014年平均每天就有(yǒu)2.6家(jiā)在線教育公司成立。

除了老牌教育培訓機構新東方、學而思，以及區(qū)域龍頭們，互聯網巨頭們也開(kāi)始進軍K12業務。例如，2018年騰訊推出中小(xiǎo)學網校(xiào)企鵝輔導、在線少(shǎo)兒英語産品ABCmouse;今日頭條推出在線少(shǎo)兒英語學習平台gogokid; 網易2018年在K12領域的投入顯得(de)更加激進，推出了包括有(yǒu)道(dào)數(shù)學、有(yǒu)道(dào)樂讀、有(yǒu)道(dào)作(zuò)業寶等面向K12的在線教育類産品。

難一家(jiā)獨大(dà)的市場(chǎng)格局

雖然入局者衆多(duō)，但(dàn)是K12在線教育培訓行(xíng)業的現狀是市場(chǎng)集中度較低(dī)，分散度極大(dà)，也是中國“大(dà)行(xíng)業、小(xiǎo)公司”特色的一個(gè)典型縮影(yǐng)。散、亂、小(xiǎo)、弱，是大(dà)家(jiā)對這個(gè)行(xíng)業普遍的感受和(hé)認知。

目前，在線教育行(xíng)業布局分為(wèi)三個(gè)梯隊：以新東方、學而思為(wèi)代表的老牌培訓機構為(wèi)第一梯隊，特點是資本雄厚，擁有(yǒu)強大(dà)的研發和(hé)系統建設能力，以及對人(rén)才的吸附。

其次是以51Talk、掌門(mén)1對1為(wèi)代表的純線上(shàng)教育機構等為(wèi)第二梯隊，資本加持促使他們迅速成為(wèi)行(xíng)業新貴，在教學模式創新和(hé)占據市場(chǎng)份額方面勢頭強勁。第一、二梯隊的發展在不斷提升整個(gè)行(xíng)業的競争水(shuǐ)平。

最後，分散在全國各地的中小(xiǎo)型培訓機構組成第三梯隊，依據區(qū)尾優勢和(hé)覆蓋面優勢，他們充分挖掘當地的學生(shēng)資源，瓜分當地市場(chǎng)份額。

行(xíng)業的離散現狀，是當前校(xiào)外培訓機構難以做(zuò)大(dà)的主要原因。中國地域廣闊，各地經濟、消費水(shuǐ)平、意識形态以及教育政策，都有(yǒu)顯著差異。整個(gè)行(xíng)業很(hěn)難出現一個(gè)産品、一種模式全國适用的狀況。就算(suàn)擁有(yǒu)二十年品牌曆史的新東方，其在全國的業務開(kāi)拓或将受困于三四線地區(qū)，拼不過當地”地頭蛇“。

K12在線教育是塊難啃的硬骨頭

天量市場(chǎng)，機會(huì)衆多(duō)，空(kōng)間(jiān)足夠，是在線教育的優勢，但(dàn)教育行(xíng)業又是一塊難啃的硬骨頭，相信創業者和(hé)投資人(rén)深有(yǒu)體(tǐ)會(huì)。企業盈利難、教學內(nèi)容同質化嚴重、企業獲客成本高(gāo)、師(shī)資力量匮乏，技(jì)術(shù)發展不成熟、平台普遍虧損等問題，是行(xíng)業公認的痛。

一、投融資縮緊

在大(dà)量資本湧入後，k12在線教育迅速從一個(gè)百億級的市場(chǎng)，成長到一個(gè)千億級别的市場(chǎng)，處在風口，賺足了眼球。

但(dàn)同時(shí)也死傷甚多(duō)，目前來(lái)看，在線教育投資個(gè)案與資金都大(dà)幅度縮水(shuǐ)。對于在線教育企業來(lái)說，融資就相當于續命，沒有(yǒu)錢(qián)隻能等死。但(dàn)就算(suàn)是持續燒錢(qián)的情況下，企業還(hái)是難以盈利。2018年一季度财報的51talk其數(shù)據顯示，2018年第一季度營收2.626億元，同比增長64.6%，增速有(yǒu)所放緩。一季度淨虧損為(wèi)1.127億元，去年同期虧損為(wèi)1.4億元，同比虧損略為(wèi)收窄，但(dàn)虧損額仍超過1億元。

根據相關數(shù)據報告顯示：2018年下半年融資事件數(shù)較2017年同期明(míng)顯下降，早期項目融資數(shù)量大(dà)幅減少(shǎo)，并逐漸向中後期靠攏，投資人(rén)漸趨謹慎。

二、獲客成本高(gāo)或成壓倒企業的一根稻草

融不到錢(qián)的企業被行(xíng)業淘汰，融到錢(qián)的或許還(hái)能撐一會(huì)，至于撐多(duō)久，不知道(dào)。

站(zhàn)在K12在線教育公司角度來(lái)看，企業獲客成本極高(gāo)，盈利模式難以攻堅。今年暑期掀起的在線K12營銷大(dà)戰，各大(dà)教育平台瘋狂燒錢(qián)。試圖用營銷換取流量，流量有(yǒu)了，有(yǒu)沒有(yǒu)轉化率，有(yǒu)沒有(yǒu)留存率，這又是企業難以解開(kāi)的傷痛。伴随各家(jiā)公司為(wèi)争奪新用戶都在花(huā)錢(qián)血拼流量，這直接推高(gāo)了流量成本。據悉，學而思獲客成本達1300元，其它品牌不強的公司獲客成本估計(jì)更高(gāo)。

從營銷角度看，因為(wèi)教育消費的複雜性，試錯成本太高(gāo)，導緻無法通(tōng)過互聯網完成最終消費，也就是說，在教育上(shàng)，互聯網營銷行(xíng)不通(tōng)。

相較于K12，職業教育面對的用戶經濟獨立且自主性強，盈利更容易。而K12在線教育則面臨使用者與付費者分離、成本過高(gāo)等盈利困境。即使有(yǒu)了營收，盈利仍然困難，主要原因還(hái)是成本太高(gāo)，需要持續燒錢(qián)。即使已經實現過億營收的猿輔導，其相關負責人(rén)曾在談及盈利問題時(shí)也隻是說，“現在隻想做(zuò)好用戶服務，暫不考慮盈利。”

三、學生(shēng)家(jiā)長核心訴求難以滿足

獲客成本高(gāo)，除了市場(chǎng)競争激烈，也折射出學生(shēng)家(jiā)長對當下教育産品信心不足。

站(zhàn)在學生(shēng)需求角度來(lái)講，學習效果如果無法得(de)到有(yǒu)效的體(tǐ)現，那(nà)麽K12在線教育就成了變相的題海戰術(shù)。

教學視(shì)頻方案未系統化，視(shì)頻形式單一乏味，交互體(tǐ)驗差、不能激發學生(shēng)主動學習的興趣，更别談學習效果。而在線教育另外一個(gè)緻命弱點是，不能像線下課堂一樣有(yǒu)效管理(lǐ)學生(shēng)，互動感差，加上(shàng)學生(shēng)自我管理(lǐ)意識薄弱，緻使學習效果見效慢。

想提高(gāo)學生(shēng)學習效率，好老師(shī)好內(nèi)容是關鍵。目前K12在線教育內(nèi)容質量來(lái)說，教育內(nèi)容參差不齊，師(shī)資力量匮乏。很(hěn)多(duō)在線教育從業者注重用戶量，關注數(shù)據，關注融資，不重視(shì)産品質量。正因如此，目前在線教育市場(chǎng)內(nèi)容“同質化”現象嚴重，質量參差不齊。

另外，師(shī)資力量良莠不齊以及匮乏，媒體(tǐ)曾爆出在線教育公司使用“假外教”老師(shī)、非專業教師(shī)授課事件。此外，在線教育公司創業準入門(mén)檻低(dī)，以及家(jiā)長退款維權難等行(xíng)業亂象頻出。

四、教學模式突破性創新較難

企業想存活下去，還(hái)是要找到求變之路，但(dàn)突圍不易。

站(zhàn)在K12在線教學模式創新角度來(lái)說，創新性不足，模式複制(zhì)性太強。教學模式是一對一模式，還(hái)是雙師(shī)模式?一衆在線教培機構都在試錯。根據觀察，與傳統網校(xiào)采用的“直播+錄播”課、大(dà)小(xiǎo)班兼具的綜合模式不同，目前K12在線教育機構大(dà)都選了“1對1”互動教學模式。

“1對1”模式制(zhì)造出來(lái)的大(dà)量付費聽(tīng)課需求能否滿足？動辄上(shàng)萬的教師(shī)從何而來(lái)？曾有(yǒu)人(rén)這樣形容：“K12平台上(shàng)兼職的大(dà)學生(shēng)們，就像是馬路邊上(shàng)遍地的共享單車(chē)，大(dà)量且瘋狂地制(zhì)造，沒人(rén)在乎它的成本，壓榨至報廢。”

包括最近流行(xíng)的K12在線直播大(dà)班課，學而思網校(xiào)、猿輔導、作(zuò)業幫等機構皆在發展此種教學模式。但(dàn)完全相同複制(zhì)型平台是沒有(yǒu)發展空(kōng)間(jiān)的，現階段k12在線教育領域中，提高(gāo)分數(shù)是所有(yǒu)參與者的共同要求，所以尋找有(yǒu)效的教學模式依舊(jiù)是行(xíng)業關注的焦點。

同時(shí)，在線教育也依舊(jiù)逃不開(kāi)互聯網行(xíng)業所特有(yǒu)的跑馬圈地怪圈。除了燒錢(qián)搶流量、搶用戶、換數(shù)據、拉資本輸血之外，少(shǎo)有(yǒu)平台在教學質量、師(shī)資力量，尤其是家(jiā)長最重視(shì)的提分成效上(shàng)面下功夫。

如果說在發展初期，企業可(kě)以不斷講故事，講融資額度，講用戶數(shù)，現在就必須講收入、講利潤了，誰能拿(ná)得(de)出這張成績單？

下半場(chǎng)如何上(shàng)演？

目前，我國K12教育市場(chǎng)依然主要以應試升學為(wèi)結果導向，其激烈競争培養家(jiā)長教育投資觀念。家(jiā)長作(zuò)為(wèi)消費決策者，對教育服務價格敏感度相對較低(dī)，更多(duō)追求優質教育服務。

2019年，K12在線教育賽道(dào)會(huì)更加規範化、集中化，其發展趨勢或許會(huì)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

第一、重新思考傳統學校(xiào)，K12在線教育配合傳統教育發展，線上(shàng)線下走向融合。k12學科培訓要做(zuò)好公立教育體(tǐ)系的補充，而不要幻想替代，否則可(kě)能要出問題。

相較于傳統的K12教育，在線教育的形式具備跨地域跨時(shí)空(kōng)授課，可(kě)更好的融合優質師(shī)源，但(dàn)缺少(shǎo)線下課堂的強互動、強管理(lǐ)。重新反思傳統學校(xiào)教育，有(yǒu)利于傳統教育與未來(lái)教育将會(huì)以各種形式進行(xíng)轉變融合。

第二、K12在線教育将朝着重産品、重人(rén)力、重監管的趨勢發展，進而提高(gāo)學習效率。在線教育産品豐富、質量高(gāo)是标配。同時(shí)需要有(yǒu)直播系統、題庫、練習測驗系統、支持各種各樣終端（移動端、PC端、電(diàn)視(shì)端等）的上(shàng)課軟件，在交互方式上(shàng)不斷豐富和(hé)創新。AI技(jì)術(shù)替代不了真人(rén)教師(shī)，所以對老師(shī)的招聘、培養、管理(lǐ)是一家(jiā)教育機構的核心能力。最後需要緊盯國家(jiā)政策。

提高(gāo)效率、對于不同群體(tǐ)而言，無論是哪一種産品，提高(gāo)學習效率是對平台的首要要求。家(jiā)長們不是沒錢(qián)，而是想要獲得(de)更低(dī)的價格，同時(shí)獲得(de)成果。

第三、人(rén)工智能技(jì)術(shù)是未來(lái)在線教育發展關鍵。2018年，多(duō)家(jiā)處于市場(chǎng)領先者位置的K12在線教育品牌推出了AI+教育模式。運用大(dà)數(shù)據、AI等技(jì)術(shù)可(kě)幫助學生(shēng)檢測知識點以及構建知識體(tǐ)系，幫助他們正确的歸因，給予正确的學習任務，樹(shù)立目标，幫助老師(shī)和(hé)家(jiā)長更了解學生(shēng)們，實現“因材施教”。

第四、切“最具潛力的蛋糕”——挖掘1.3億下沉用戶的市場(chǎng)需求。目前，K12課外輔導的全國性頭部機構主要集中在一二線城市。三線及以下市場(chǎng)中小(xiǎo)學生(shēng)人(rén)數(shù)達1.3億，主要被各地方中小(xiǎo)機構瓜分，全國性頭部機構暫時(shí)還(hái)未找到有(yǒu)力的市場(chǎng)下沉方式。對于三線及以下城市，優質的師(shī)資和(hé)內(nèi)容供給仍嚴重不足，與龐大(dà)的市場(chǎng)需求形成強烈反差。K12在線教育公司有(yǒu)望在客單價和(hé)滲透率方面獲得(de)進一步提升。

總結

K12的教育意義是毋庸置疑的，近兩年的亮眼表現依然可(kě)圈可(kě)點。教育是國之根本，受政策影(yǐng)響很(hěn)大(dà)，其發展受制(zhì)于政策的方向；同時(shí)K12在線教育的用戶學習需求廣泛、學習過程複雜，隻有(yǒu)對用戶需求的深度洞悉，專注解決用戶需求，才能有(yǒu)助于行(xíng)業的快速和(hé)良性發展。

K12在線教育從蟄伏發展到爆發，曆經五年時(shí)間(jiān)。而 “爆發”意味着市場(chǎng)競争升級，意味着新一輪的角逐。在外界看來(lái)，K12網校(xiào)的賽場(chǎng)，似乎再難有(yǒu)新機會(huì)。下半場(chǎng)，誰能生(shēng)存下來(lái)，并彎道(dào)超車(chē)成為(wèi)最大(dà)赢家(jiā)，依然是一個(gè)謎。