能讓60歲玩家(jiā)一年消費70萬，多(duō)家(jiā)上(shàng)市公司入局“盲盒經濟”

9月16日，國泰君安證券研究發文《盲盒經濟：好奇不僅害死貓還(hái)能掏空(kōng)你(nǐ)的錢(qián)包》指出當下“炒盲盒”現象火(huǒ)爆，一對來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上(shàng)4個(gè)月花(huā)了20萬;還(hái)有(yǒu)一位60歲的玩家(jiā)，一年花(huā)了70多(duō)萬購買盲盒，這一切讓人(rén)匪夷所思。

筆者發現，事實上(shàng)身邊有(yǒu)不少(shǎo)同齡人(rén)都是盲盒的忠實粉絲，盲盒一擲千金或許已成為(wèi)一種舒緩生(shēng)活壓力的方式。而這背後的營銷邏輯與20年前那(nà)批收集奇多(duō)圈水(shuǐ)浒、三國、聖鬥士卡片的集卡式營銷有(yǒu)着異曲同工之處。

這些(xiē)粉絲坦言，沒有(yǒu)齊集一套總會(huì)覺得(de)心癢。大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)會(huì)陷入拆盲盒、收集盲盒、拆隐藏款的循環。而這也漸漸形成了小(xiǎo)圈子的産業鏈，玩具的稀有(yǒu)程度對應着其市場(chǎng)價值。

随機皆盲盒

說起盲盒的起源，或許最早就是日本的福袋銷售了。據了解，在明(míng)治末期日本百貨公司在新年、聖誕等假期都會(huì)銷售福袋，福袋隻會(huì)标識是食品還(hái)是衣物，具體(tǐ)的款式種類要打開(kāi)才知道(dào)，但(dàn)裏面放的東西往往高(gāo)于福袋裏标價的商品。這種銷售模式讓客人(rén)體(tǐ)驗非常好，久而久之就成為(wèi)了新年期間(jiān)清庫存的促銷手段。

到了80年代的日本模型市場(chǎng)中出現了扭蛋機的線下機器(qì)。現在在日本扭蛋機幾乎随處可(kě)見，遍布車(chē)站(zhàn)、商場(chǎng)甚至機場(chǎng)中。扭蛋中裝着的玩具樣式也需要打開(kāi)扭蛋後才能知曉，銷售的商品覆蓋了動漫IP手辦、玩具模型、飾品挂件等。

久而久之，這種模式随之傳到中國市場(chǎng)，在筆者小(xiǎo)時(shí)候以奇多(duō)、小(xiǎo)浣熊幹脆面為(wèi)代表的“集卡式營銷席卷學生(shēng)市場(chǎng)。由于膨化食品單價低(dī)、收集量大(dà)具有(yǒu)挑戰性且卡片人(rén)物的一些(xiē)攻擊力、防禦力等娛樂設定，幾乎成80、90後的集體(tǐ)童年回憶。

此後雖有(yǒu)盲盒類産品，但(dàn)由于沒有(yǒu)定性因此沒有(yǒu)規模化。直到近兩年POPMART(泡泡瑪特)的出現大(dà)力發展盲盒産品，讓盲盒營銷逐漸風靡，又激發了潮流玩具市場(chǎng)。

扭蛋和(hé)盲盒雖有(yǒu)共通(tōng)之處，但(dàn)盲盒融入了更多(duō)的潮流文化和(hé)互聯網思維。

現在的盲盒，玩的是IP、流量明(míng)星和(hé)饑餓營銷。而反觀扭蛋機更多(duō)的則是情懷，比較知名的動漫IP例如《精靈寶可(kě)夢》、《火(huǒ)隐忍者》、《七龍珠》這種雖然動畫(huà)片已經全劇(jù)終了依然能得(de)到扭蛋機粉絲的青睐。

不過不管怎麽變，盲盒的本質就是直擊消費者碰運氣的心理(lǐ)，隻要存在随機性就有(yǒu)辦法觸動到消費者。

不少(shǎo)資本已進入

不難發現，不少(shǎo)上(shàng)市公司都出現了盲盒的身影(yǐng)。

最近，剛上(shàng)市不久的瑞幸咖啡就開(kāi)始售賣周邊杯子産品。據瑞幸表示，此次用戶購買杯子将會(huì)獲贈以品牌代言人(rén)劉昊然為(wèi)原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為(wèi)六款，其中8月19至9月18日期間(jiān)上(shàng)線四款，用戶購買任意一款鹿角吸管杯，将随機獲贈盲盒一個(gè)。

創業闆上(shàng)市公司金運激光(300220)就參股孵化有(yǒu)盲盒業務的玩偶一号。從行(xíng)業發展趨勢上(shàng)，其衍生(shēng)品中的盲盒産品形式成為(wèi)衍生(shēng)品行(xíng)業的特色和(hé)主流，帶動和(hé)激發衍生(shēng)品市場(chǎng)未來(lái)空(kōng)間(jiān)，公司股價在9月初有(yǒu)一波明(míng)顯拉升。

據悉，玩偶一号全名玩偶一号(武漢)科技(jì)有(yǒu)限公司，是IP小(xiǎo)站(zhàn)智能零售終端項目的運營主體(tǐ)，主要售賣熱門(mén)IP盲盒和(hé)玩偶手辦。比如，櫻桃小(xiǎo)丸子、玩具總動員等二次元IP文化的融入。

該公司目前擁有(yǒu)700多(duō)個(gè)IP授權的SKU産品，授權方為(wèi)SonnyAngel等多(duō)個(gè)知名IP商。上(shàng)市公司金運激光則負責進行(xíng)研發軟硬設備(無人(rén)零售終端)，然後銷售給玩偶一号。

金運激光2019年半年報顯示，上(shàng)半年公司完成了首批無人(rén)零售終端的交付，期內(nèi)公司銷售智能零售終端設備699.16萬元，産生(shēng)銷售毛利341.74萬元。

另外，特别值得(de)一提的就是在盲盒界人(rén)氣最高(gāo)的POPMART(泡泡瑪特)。

天眼查顯示，泡泡瑪特的主體(tǐ)公司為(wèi)北京泡泡瑪特文化創意有(yǒu)限公司，公司成立于2010年10月20日，注冊資本為(wèi)1.1545億元，公司法定代表人(rén)為(wèi)泡泡瑪特的創始人(rén)和(hé)董事長王甯。

泡泡瑪特曾于2017年在新三闆挂牌上(shàng)市，不過在2019年4月終止挂牌。

此後在2019年8月6日，該公司投資人(rén)信息變更，原有(yǒu)投資方全部退出，已經變更為(wèi)外商獨資企業，由一家(jiā)名為(wèi)POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企業持有(yǒu)公司100%股權，公司性質也變更為(wèi)台港澳法人(rén)獨資。

該舉動也讓市場(chǎng)推測公司或為(wèi)其海外上(shàng)市鋪路，不過截至目前還(hái)未有(yǒu)消息。

在知識産權方面，擁有(yǒu)298個(gè)商标，4個(gè)專利信息，41個(gè)著作(zuò)權和(hé)2項資質認證。專利信息中，除了BJD娃娃的專利，泡泡瑪特還(hái)擁有(yǒu)自動售貨機的專利。其在2018年9月10日獲得(de)高(gāo)新技(jì)術(shù)企業認證。

2018年半年報顯示，泡泡瑪特在報告期的營業收入達到1.6億元，同比增長高(gāo)達155.98%。創始人(rén)王甯曾透露過，單價59元的潮玩Molly，一年能賣400萬個(gè)，實現2億多(duō)元的銷售額。

截至2019年7月，泡泡瑪特線下直營門(mén)店(diàn)已經突破了100家(jiā)，擁有(yǒu)428台機器(qì)人(rén)商店(diàn)，深度覆蓋了全國52個(gè)城市。

值得(de)一提的是，在泡泡瑪特的天貓旗艦店(diàn)更是有(yǒu)在線拆盲盒的便利功能。有(yǒu)玩家(jiā)對藍(lán)鲸财經表示，這種模式簡直氪金指數(shù)比線下或者網購更大(dà)，線上(shàng)花(huā)個(gè)幾萬一點感覺都沒有(yǒu)，而操作(zuò)流程隻需要花(huā)錢(qián)充值等值抽獎次數(shù)并且可(kě)以不用拆盒就提前知道(dào)裏面是什麽。

炒作(zuò)還(hái)能持續多(duō)久?

随機性是盲盒的魅力之一。在拆盒之前消費者無法判斷獲得(de)的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通(tōng)常以系列的形式出現，就讓消費者又有(yǒu)了集滿一套的消費沖動。

那(nà)麽自己抽不到怎麽辦?買!

于是這又帶火(huǒ)了二手交易市場(chǎng)，一些(xiē)拆出來(lái)的經典、限量款玩偶，在二手交易平台上(shàng)價格暴漲。

過去一年中，閑魚上(shàng)有(yǒu)30萬盲盒玩家(jiā)進行(xíng)交易，每月發布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

原價幾十塊錢(qián)的潮玩因其稀有(yǒu)而被炒至數(shù)千元，市場(chǎng)價格遠遠超出其産品自身價值

在玩家(jiā)看來(lái)，泡泡瑪特盲盒中的娃娃是保值的硬通(tōng)貨，絕版後都會(huì)升值。如果能夠抽到隐藏版，出手價格會(huì)更高(gāo)。藍(lán)鲸财經從閑魚上(shàng)發現，泡泡瑪特任一隐藏款基本都能賣到300元以上(shàng)。

當然，盲盒經濟的走紅并非壞事，這就像炒币、集郵、炒鞋一樣，有(yǒu)市場(chǎng)則有(yǒu)需求。如果炒作(zuò)商品不能帶來(lái)暴利，純粹為(wèi)了興趣愛(ài)好，那(nà)麽幹這種吃(chī)力不討(tǎo)好事情也不會(huì)成規模。

但(dàn)畢竟盲盒隻是商品而不是資産，炒作(zuò)背後必然有(yǒu)泡沫風險。随着大(dà)量湧入的新品牌、新設計(jì)，消費者是否有(yǒu)持續付費意願，又是否會(huì)産生(shēng)審美疲勞。這個(gè)熱度能持續多(duō)久會(huì)散去，首先必須規範行(xíng)業健康發展的标準。